La adopción de la inteligencia artificial a escala y la transformación del rol del CMO centraron las conversaciones principales de DMexco 2026, celebrada esta semana en Colonia (Alemania). El evento reunió a más de 40 000 visitantes —el 65% con capacidad de compra— para debatir cómo convertir la IA en ventaja competitiva real sin perder autenticidad ni confianza de marca.
Según recoge Digiday, socio mediático de la conferencia, dos paneles organizados por el medio exploraron precisamente esos retos. En el primero, Tino Krause (director regional DACH de Meta), Kristin Fracchia (chief growth officer de Gamma), Alexander Beresford (CMO de Taxfix) y Asil Yilmaz (design director de IBM) coincidieron en que la gobernanza interna es el primer freno necesario frente a la velocidad de despliegue de modelos de IA.
«Toda empresa que usa IA tiene la responsabilidad de aplicarla de forma segura y conforme a normativa. Eso implica revisar la gobernanza interna e identificar lagunas», advirtió Yilmaz. «A veces es buena idea añadir controles de seguridad extra antes de lanzar el último modelo. Todos quieren ser los primeros, pero hay que tomar un enfoque cuidadoso.»
Velocidad contra confianza: el doble filo de la IA
El ritmo de obsolescencia tecnológica preocupa a los equipos. Fracchia señaló que las herramientas de IA evolucionan tan rápido que lo que su equipo logra en tres meses habría requerido más de un año antes. Pero esa aceleración también exige experimentación constante y vigilancia sobre la confianza del usuario. «Operamos en una economía de confianza. El desafío no suele ser la tecnología; es si puedo confiar en la compañía y en cómo está diseñada su tecnología», apuntó Krause.
Beresford, desde Taxfix, insistió en que las organizaciones necesitan entender «de punta a punta» las capacidades requeridas para cada rol —ejecutivo y contribuidor individual— y cómo cambian esas capacidades. «Esta tecnología cambia lo posible, así que las organizaciones deben enfocar su energía en tareas, responsabilidades y objetivos concretos en lugar de intentar hacerlo todo a la vez.»
Yilmaz aportó una observación reveladora desde su labor como educadora en transformación IA: los consumidores, sobre todo los más jóvenes, empiezan a distinguir —y rechazar— contenido generado por IA. «La gente a menudo sabe diferenciar contenido generado por IA del creado por humanos, y las marcas deberían preguntarse qué pueden crear de forma única en lugar de producir simplemente más contenido», dijo.
CMOs del futuro: claridad, valentía y cultura
El segundo día, el panel con Jenny Treiber-Ruckenbrod (CMO global de Mini), Patrick Müller (CDO y CMO de Decathlon) y Andrea Spielmann (directora de marketing de Lorenz Snacks) abordó cómo proteger la distinción de marca, la creatividad y la conexión humana mientras se aprovecha la IA. Los tres coincidieron en que claridad de visión y apertura al cambio definen al CMO moderno.
«A partir de ahora es crucial para nosotros tener claridad, ser valientes y transformarnos. Tenemos transformación en el lado tecnológico y transformación en nuestra organización, el lado humano. Necesitamos claridad sobre hacia dónde debemos ir, dando dirección a nuestros equipos», explicó Treiber-Ruckenbrod.
Spielmann añadió que lo más importante será cuestionar todo: «El mundo moderno no funciona como solía hacerlo. La IA desde luego acelera eso, desde el pensamiento de liderazgo sobre formas de trabajo, cómo liderar personas, cómo ser equipos y cómo dar respuestas a nuestros consumidores.»
Müller destacó que la IA crea eficiencia y libera espacio para liderazgo humano: «Veremos que esta interacción humana será muy importante con el consumidor y realmente marcará la diferencia.»
Los tres panelistas subrayaron el valor del engagement comunitario auténtico —Lorenz con la comunidad rap, Mini con surfistas, Decathlon con corredores y aficionados al aire libre— como conexión menos transaccional con el consumidor. «La cultura no necesita marcas, pero las marcas necesitan cultura», resumió Spielmann.
El evento en cifras
DMexco 2026 congregó a más de 40 000 asistentes, con 17 escenarios de conferencias y más de 230 horas de contenido. El 27% de los visitantes ocupaban cargos C-suite, lo que refuerza el peso estratégico del encuentro para la industria europea de marketing y medios.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.