El consumo audiovisual se ha fragmentado entre pantallas, plataformas y generaciones. Mientras la Generación Z y los millennials acuden masivamente a servicios de streaming y CTV, otros públicos siguen fieles a la televisión lineal. Hasta ahora, cada ecosistema ofrecía métricas aisladas que dificultaban la planificación conjunta y obligaban a los anunciantes a operar con cifras incomparables. La Asociación de Agencias de Medios —que reúne a Publicis, Dentsu, WPP Media y Omnicom— ha colaborado con Fifty5Blue para desarrollar Cross Platform View, un módulo que unifica por primera vez la medición de televisión lineal, plataformas de streaming (Netflix, Prime Video, Disney+), servicios de broadcasters (Atresplayer, RTVE Play, Infinity) y entornos digitales como YouTube o TikTok, según recoge IPMark.
La herramienta no solo agrega datos: permite estimar el alcance de una campaña antes de activarla y compara qué combinación de canales lineales y digitales cumple mejor los objetivos del anunciante. Opera con impresiones asociadas a dispositivos y también con número de contactos individuales, lo que facilita medir el co-viewing en pantallas grandes y calcular la cobertura incremental que aporta cada plataforma dentro del mix de medios. De este modo, sustituye las lecturas fragmentadas por una visión transversal del comportamiento de las audiencias en el hogar.
Por qué importa: inversión y transparencia
Antonio Valor, director global de marketing de Línea Directa Aseguradora, declaró en la presentación de la plataforma que «es difícil invertir dinero en algo que no se puede medir». Valor subrayó que su compañía necesitaba llegar a personas con poco consumo en televisión lineal, un segmento en el que la CTV gana terreno. Sin embargo, añadió que «en la TV lineal se puede medir con más exactitud y valorar después lo que ocurre; en la CTV no, el coste es muy elevado y las frecuencias no son las que nos gustarían».
Cross Platform View aborda ese vacío. Al trabajar bajo criterios comunes, los anunciantes pueden analizar la contribución de cada plataforma al plan global y decidir inversiones no solo por volumen de usuarios o impresiones, sino por su capacidad real de generar alcance en el público objetivo y complementar al resto de soportes. La herramienta actúa como sistema de planificación libre, organizado y adaptado al mercado, capaz de ofrecer indicadores asociados a datos y cobertura.
El reto del consenso colaborativo
La medición digital requiere consenso entre las grandes agencias, los anunciantes y las propias plataformas. Estas últimas deben estar dispuestas a dejarse medir para que tanto marcas como agencias tengan una fotografía global del consumo audiovisual. Según se detalló en la presentación celebrada en el auditorio Havas Village de Madrid, solo una filosofía win-win —en la que anunciantes, agencias y plataformas compartan datos accesibles y transparentes— permitirá construir estrategias audiovisuales realmente eficaces y eficientes.
En un sector en el que los profesionales de marketing confían cada vez más en herramientas tecnológicas avanzadas, Cross Platform View llega para facilitar la toma de decisiones en un ecosistema donde el pastel del consumo audiovisual se reparte entre televisión tradicional, plataformas digitales y servicios bajo demanda. La apuesta de la Asociación de Agencias de Medios y Fifty5Blue busca aportar una base común que permita planificar campañas con conocimiento real del efecto de contenidos y acciones publicitarias, en lugar de sumar estimaciones dispares plataforma por plataforma.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.