Stagwell ha lanzado The Media Machine, una extensión especializada en medios de su plataforma The Machine, según ha adelantado Digiday. Se trata de un sistema operativo potenciado por inteligencia artificial que conecta planificación, datos de audiencia y activación en un único flujo de trabajo, algo así como el equivalente del holding a un sistema operativo para la compra programática.
La plataforma se integra directamente con ecosistemas de venta como Google Marketing Platform, Meta, Microsoft/LinkedIn, TikTok y The Trade Desk, permitiendo planificar y activar campañas sin cambiar de herramienta. Según sus responsables, funciona de forma abierta con plataformas como Figma, Slack, Teams, Adobe y dashboards de rendimiento, evitando así la necesidad de software cerrado adicional.
Slavi Samardzija, presidente global de medios y comercio en Stagwell, explica que el desarrollo de la plataforma ya estaba en marcha cuando se incorporó al holding hace un año. Samardzija llegó desde Omnicom, donde fue pieza clave en la creación de Omni, el sistema operativo de aquel grupo. «Al automatizar tanto el flujo de trabajo como la experiencia del consumidor, los profesionales del marketing estamos publicitando tanto a humanos como a máquinas y agentes», señala.
Brad Nunn, director de medios en Gale (agencia de Stagwell), fue quien puso en marcha el proyecto. Las agencias Gale y Assembly lideran el desarrollo y despliegue de The Media Machine, aunque está diseñada para funcionar en todas las unidades del holding. Nunn destaca la interoperabilidad: «Hay mucha comunicación de agente a agente entre Code and Theory Network [que construyó The Machine] y The Media Machine para garantizar que la información fluye en ambas direcciones».
Jay Pattisall, vicepresidente y analista sénior de agencias en Forrester, considera significativo que Samardzija optara por construir una capa interoperable agentica, especialmente tras su experiencia con Omni. Otros ex ejecutivos de holdings están tomando caminos similares en nuevos proyectos, como Roy Armale, quien desarrolló WPP Open. «Parece que, teniendo la oportunidad de hacerlo de nuevo, ambos eligen la interoperabilidad con la tecnología del cliente», apunta Pattisall. «Pero no sorprende que Slavi empiece con tecnología agéntica, es lo más reciente».
Lo que diferencia a The Media Machine de sistemas de primera generación como Omni, Merkury o WPP Open es su conexión con el sistema de datos de audiencia que Stagwell tiene con Palantir, además de su arquitectura abierta. «Al final del día, todos los sistemas operativos de agencia llegan al mismo punto: flujos de trabajo de marketing de extremo a extremo impulsados por IA y datos», señala Pattisall. «The Media Machine lo logra por medios distintos, incluida la interoperabilidad con los stacks de clientes y socios terceros».
Samardzija subraya la ventaja competitiva de Stagwell: al ser un holding más joven, tiene más libertad para construir desde cero, sin el lastre de sistemas heredados ni políticas internas complejas que ralentizan a competidores más veteranos. «Es como si se diseñara un aeropuerto desde cero hoy: no se parecería a uno construido hace 20 años», compara.
Adam Katz, CEO de Sightly, ha integrado recientemente su plataforma Brand Mentality MCP en Agent Cloud, el marketplace de agentes de IA dentro de Stagwell Marketing Cloud. Katz destaca la velocidad con la que opera Stagwell: «Están preparados para el futuro, han hecho un muy buen trabajo moviéndose rápido y estando listos para operar con nuevos sistemas agénticos. Fue impresionante cuánto sabían lo que querían: entienden cómo aprovechar la tecnología y comprenden lo que intentan hacer».
Varios clientes están ya en fase de pruebas alfa, y el holding tiene un calendario de despliegue para el siguiente grupo de anunciantes. A diferencia de otros modelos de optimización programática que priorizan el valor del cliente, The Media Machine pone el acento en la integración transversal del flujo de trabajo, manteniendo a los humanos en las decisiones finales y aprobaciones, al menos por ahora.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.