L’Oréal ha firmado un acuerdo con OpenAI para integrar los últimos modelos de la compañía de IA en CreAItech, su sistema interno de producción de marketing. La alianza, anunciada durante la conferencia tecnológica VivaTech en París, también incluye la integración directa de la aplicación de «prueba virtual» de Maybelline en ChatGPT, según informa Digiday.
La directora digital y de marketing de L’Oréal, Asmita Dubey, explicó que la firma busca una «asociación fundacional» con OpenAI. «Creemos que podemos ser más exigentes con la IA», declaró durante el evento. El acuerdo representa el último hito en la transformación digital que lidera Dubey, veterana de 13 años en la compañía, cuyo rol ha evolucionado radicalmente con la llegada de la IA generativa.
CreAItech: el motor de producción de contenido multimodelo
CreAItech permite a los 10.000 profesionales de marketing de L’Oréal en todo el mundo generar rápidamente imágenes y vídeos para redes sociales (propias, ganadas y de pago), comercio electrónico y otros formatos que requieren grandes volúmenes de activos visuales. La capacidad de producir contenido adaptado a los nuevos canales de búsqueda impulsados por IA se ha convertido en una prioridad estratégica para grandes anunciantes.
El sistema, que comenzó a desarrollarse en 2024 y se desplegó a escala el año pasado, ya incorpora modelos de Seedance, Google (Gemini, Veo3 e Imagen), Adobe y Stable Diffusion. L’Oréal firmó un acuerdo con Nvidia en 2025 para optimizar el uso de GPU conforme escalaba la operación. Ahora, con OpenAI, la firma añade capacidades avanzadas de texto a imagen.
«Queremos incorporar el modelo de imagen de OpenAI porque la generación de texto a imagen es excelente», señaló Dubey. Los diferentes modelos aportan fortalezas distintas, y la estrategia de L’Oréal es que sus equipos puedan alternar entre herramientas según las necesidades de cada proyecto.
Reducción del 40% en costes de producción
En la última presentación de resultados anuales, el CEO de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, confirmó que el sistema había reducido los costes de producción un 40%. El personal de la compañía ha utilizado CreAItech para crear 50.000 activos de marketing. «Tenemos que aprender a dominar las herramientas, pero es realmente una nueva era», afirmó Hieronimus.
Según datos de Gartner citados por Digiday, el 70% de los directores de marketing consideran que convertir a su empresa en líder en IA es un objetivo crítico. De media, las organizaciones de marketing destinan el 25% de sus presupuestos a inversiones en inteligencia artificial. En el caso de L’Oréal, la inversión tecnológica en 2025 alcanzó aproximadamente 1.500 millones de euros (1.980 millones de dólares).
Presencia publicitaria en ChatGPT y datos propios en el modelo
El acuerdo también modifica cómo aparecen los productos de L’Oréal en las respuestas generadas por IA. La compañía proporcionará información actualizada de sus productos directamente a OpenAI para que se integre en los modelos base de ChatGPT. Esto no implica sesgo editorial —OpenAI ha insistido en la neutralidad de su plataforma—, pero garantiza que cuando los usuarios consulten sobre esos productos, la herramienta extraiga datos de las notas oficiales de L’Oréal, no solo de reseñas, foros o páginas wiki.
L’Oréal ya figura entre los anunciantes con campañas activas en ChatGPT. Dubey confirmó que la firma lleva invirtiendo en la plataforma publicitaria de OpenAI desde abril, probando anuncios con sus marcas CeraVe, SkinCeuticals y Garnier en Estados Unidos. «Estamos probando el producto publicitario para ver qué buscan los consumidores, si hacen clic para comprar. Aún es pronto», matizó, sin ofrecer cifras de rendimiento.
El futuro: creatividad automatizada que informa las decisiones de medios
L’Oréal utiliza una herramienta propia llamada BETiQ para rastrear y optimizar el retorno de inversión en marketing. Al igual que los sistemas de producción creativa y planificación de medios impulsados por IA que desarrollan otros grandes anunciantes (Unilever, Kellanova), el objetivo de L’Oréal es que BETiQ y CreAItech proporcionen datos automáticos de efectividad creativa que alimenten decisiones de compra de medios.
Aunque la compañía trabaja con CreativeX en ese sentido, Dubey admitió que aún es más una aspiración que una realidad, especialmente dada la variedad de métricas que pueden medirse (horas ahorradas, volumen de contenido, ROAS, tasa de clics). «Siempre que pensamos en medición, pensamos en reducir, aumentar, mejorar», explicó.
A pesar de ello, la firma ya reinvierte las horas ahorradas en su operación de marketing. L’Oréal aumentó su gasto mundial en publicidad y promociones (que ya supone el 32% de sus ventas) un 10% respecto a 2024, hasta 15.480 millones de dólares según sus resultados anuales. Aproximadamente el 60% de ese presupuesto se destina a social media de pago. La compañía también colabora con 500.000 creadores e influencers al año, y sus sistemas de IA entran en juego al diseñar briefings y gestionar esas relaciones.
El papel de las agencias y el nuevo modelo operativo
CreAItech es un sistema propio, y L’Oréal afirma haber formado a 70.000 de sus empleados en el uso de IA. Sin embargo, Dubey subrayó que, con una cartera de 40 marcas, las agencias externas siguen siendo necesarias, especialmente Publicis Groupe, agencia de medios de registro de L’Oréal y uno de los principales patrocinadores de VivaTech.
Aun así, la responsabilidad de CreAItech ha cambiado el enfoque de marketing de Dubey. «Altera un modelo operativo ancestral: ¿qué contenido puede hacerse en estudio? ¿En agencia? ¿Qué puede hacerse rápido o despacio?», planteó. A pesar de las nuevas preguntas sobre quién maneja cada encargo y cómo, Dubey defendió que la tecnología puede hacer a los marketers más creativos, incluso cuando asume procesos que antes hacían manualmente. «Creo absolutamente, incluso más que hace dos años, que aumenta la creatividad», concluyó.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.