Scott Fenton, director de marca del Chelsea Football Club, no encaja en el molde tradicional del marketing deportivo. Con pasado en ESPN, la NBA, la UFC durante la era de Conor McGregor y el sector del streetwear, Fenton aporta una alfabetización cultural que la mayoría de clubes de fútbol históricamente no buscaban ni sabían que necesitaban. Cuando habla del lanzamiento de una equipación, menciona los drops de Supreme los jueves, la cultura sneaker y los «pequeños fuegos». Cuando habla de éxito, no menciona impresiones, según revela Digiday.
No es que las métricas no importen. Las impresiones, el alcance y las tasas de engagement siguen presentándose en informes y determinan carreras profesionales. Pero en el deporte, donde la relación entre aficionado y club es más una condición de identidad que una preferencia de consumo, siempre han sido secundarias. Una camiseta no es un producto. Un lanzamiento de equipación no es un lanzamiento de producto. La persona que lo ve ya se preocupa, posiblemente más de lo racional. La cuestión nunca fue si prestarían atención, sino si les entendías lo suficiente para recompensarla.
Cuando un momento viral no se puede comprar, solo ingeniar
El lanzamiento de la equipación del Chelsea sirve como ejemplo útil. La campaña tenía soporte de pago, un plan de medios, una estrategia de despliegue. Pero nada de eso es lo que la gente recuerda. Lo que recuerdan es a Justin Rose llegando al PGA Championship con la camiseta, un momento tan inesperado que los comentaristas lo mencionaron en directo y las redes sociales pasaron la siguiente hora intentando averiguar si fue una filtración, un truco o un accidente.
Lo que recuerdan es el momento Gymskin: Gymskin es un livestreamer cuya ubicuidad en internet convierte cualquier cosa que toca en meme en cuestión de una hora. Madonna, por separado, tiene una conexión larga y genuina con el Chelsea. Fenton sabía ambas cosas, y sabía que Gymskin nunca la había conocido. Así que lo organizó, consiguió la ubicación, logró que el equipo de Madonna estuviera a bordo y deliberadamente no le dijo nada a Gymskin. La reacción, cuando sucedió frente a cientos de miles de personas en directo, fue espontánea. Ese era el objetivo.
No puedes comprar ese momento. Solo puedes ingeniar las condiciones para que ocurra, lo que requiere saber sobre internet y quién importa dentro de él para ver la conexión antes que nadie. La explicación de Fenton sobre cómo llegó ahí es casi desconcertantemente simple. Él está, dice, simplemente activo. No en el sentido de que carezca de herramientas —las plataformas de social listening, los dashboards de tendencias, el stack de analítica que todo marketer experimentado maneja ahora— sino en el sentido de que ninguna de ellas es el fulcro de su pensamiento. La cultura de internet es, para él, un entorno vivido más que monitorizado.
«Cuando miras estas cosas, tienes una elección. Puedes ir a trabajar a cualquier trabajo de marketing y tener un horario de nueve a cinco», dijo Fenton.
El lanzamiento de la equipación es el aspecto de la alternativa. También es la única manera de explicar cómo una sola campaña se mantuvo cohesionada a través de tantos registros diferentes sin que ninguno de ellos pareciera forzado. Hubo las imágenes héroe disparadas por Nike —el tipo de obra pulida lista para vallas publicitarias que a Tesco Mobile le gustó lo suficiente para levantar íntegramente para una campaña de WhatsApp días después del lanzamiento. Hubo los murales, las proyecciones, la pista de baloncesto en Diadema —no una ciudad brasileña aleatoria sino la ciudad natal de David Luiz. Hubo Justin Rose en un major de golf, Chelsea Green en una transmisión de lucha libre, una activación en São Paulo en un mercado que la Premier League ignora en gran medida.
El fútbol necesita entender a sus aficionados como consumidores culturales
«Todo el trabajo que hacemos está lleno de huevos de pascua», dijo Fenton. «Si miras de cerca, lo verás. Hicimos la pista en São Paulo por la historia con jugadores como Estêvão siendo de allí y mucha gente no sabe pero Diadema (donde está la pista) es de donde es David Luiz. No es como si insertáramos una pista en una ciudad aleatoria».
Según Amar Singh, SVP en MKTG Sports and Entertainment y ex jefe de contenidos en West Ham, el problema es estructural. «Los clubes de fútbol se han despertado al poder de la estrategia de marca y están más cómodos enmarcando a los aficionados como consumidores que necesitan ser objeto de marketing efectivo», dijo Singh a Digiday. A diferencia de las marcas, no tienen que crear sintéticamente una identidad, tienen historia, herencia y comunidad sobre la que construir, por lo que se trata de entender profundamente qué les distingue de otros clubes y usar eso como fundamento para hacer crecer su marca.
Central a todo esto, continuó, es entender a los aficionados que siguen al club. Por ejemplo, Real Madrid y Atlético de Madrid se muestran de formas muy diferentes en redes sociales, usando tonos de voz muy distintos, y hay razones para ello, añadió Singh. James Kirkham, cofundador de la consultora de marca Iconic, que trabajó en la campaña del Chelsea con Fenton, lo resumió: «Hay una razón por la que gente como Central Cee está dejando cientos de miles en una cadena demostrando su amor por el club. La gente está fieramente orgullosa y leal, y queremos hacer cosas que les apoyen y celebren esos momentos».
La mayoría de los clubes lo saben. Menos entienden por qué. Menos aún contratan para ello. El Mundial 2026 ha sido un útil recordatorio de ambas cosas a la vez. La FIFA aceptó dinero de naciones cuyos aficionados no pudieron conseguir visados para asistir. Los precios de entradas alcanzaron máximos históricos. Los asientos vacíos fueron visibles desde el primer día. Y sin embargo, una aficionada de Cabo Verde fue captada en cámara llorando viendo a su país empatar con España, y un aficionado marfileño sentado solo en un bar lleno de ecuatorianos que acababan de vencer a su equipo fue felicitado de todos modos. El deporte tiene una capacidad notable para trabajar contra sí mismo, pero la conexión emocional siempre gana.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.