El mercado de upfronts televisivos en Estados Unidos —la ventana anual en la que anunciantes reservan inventario publicitario para la temporada— está prácticamente cerrado. Las grandes redes de agencias y las principales independientes han concluido sus negociaciones con los grandes vendedores, desde gigantes tradicionales como NBCUniversal y Disney hasta plataformas de streaming como Amazon y Netflix, según revela Digiday en su última cobertura del sector.
Cinco ejecutivos de inversión publicitaria consultados por el medio estadounidense coinciden en que entre el 75 y el 80 % de los compromisos económicos del upfront ya están sellados con los grandes actores. Lo que queda pendiente son paquetes con cadenas de cable menores —aquellas sin oferta digital o de streaming— que representan el «long tail» del mercado.
«Ya hemos finalizado con todos los grandes, incluidos Amazon, Netflix y los principales streamers«, declaró un responsable de inversión de una agencia de medios al medio. Otro ejecutivo coincidió: «Desde el punto de vista de socios prioritarios, la mayoría de nuestros acuerdos están cerrados».
El deporte: motor y freno de las negociaciones
El contenido deportivo fue el gran protagonista del mercado, actuando tanto como catalizador de los acuerdos como principal obstáculo cuando las distancias en precio se hicieron insalvables. Por segundo año consecutivo, la Super Bowl se agotó prácticamente antes de terminar el upfront: Disney comercializó el inventario del evento de este año (NBCUniversal hizo lo propio el año anterior), pero la brecha entre el precio inicial —se rumorea que Disney solicitó 10 millones de dólares por cada 30 segundos— y el final (entre 7,75 y 8 millones de dólares, según los compradores) ralentizó la firma.
«¿Pedían mucho por la Super Bowl? Sí, definitivamente. ¿Había demanda extremadamente alta que justificara su posición agresiva? También. Entiendo de dónde venían. ¿Me gustó como comprador? Obviamente no», señaló uno de los ejecutivos.
Un fenómeno similar se repitió con Netflix, que comercializa el Mundial Femenino de Fútbol. Tras las sólidas audiencias que consiguieron Fox y Telemundo (NBC) en el recién concluido Mundial, los compradores aseguran que les costó cerrar acuerdos que incluyeran inventario del torneo.
El «match spending»: deportes a cambio de entretenimiento
El término «match spending» ha cobrado relevancia este año. La práctica consiste en que los vendedores exigen a las agencias comprometer presupuesto en contenido no deportivo (series, entretenimiento general) si desean acceder a inventario de eventos deportivos premium: Super Bowl, Mundial Femenino, NFL, NBA, March Madness (masculino y femenino) o fútbol universitario.
Los compradores suelen aceptar porque el deporte sigue siendo el contenido más demandado del mercado —por encima incluso del gran entretenimiento—. Todas las plataformas de streaming, desde Amazon y Netflix hasta Hulu y Apple TV, tienen oferta deportiva que utilizan como palanca para colocar inventario en sus catálogos de entretenimiento.
Sin embargo, con tanta oferta disponible, los precios se han mantenido estables. Según los compradores consultados, el volumen de compromisos económicos cayó ligeramente respecto al año anterior, pero aquellos vendedores con la combinación adecuada de contenido deportivo y capacidades tecnológicas lograron incrementar sus ingresos. El mercado se convirtió en una batalla de volumen más que de precio, una dinámica que recuerda a las tácticas de las cadenas de cable hace 15 o 20 años.
Flexibilidad y oferta digital, claves del éxito
«Cada cadena de cable de segunda fila está luchando por dólares», explicó otro comprador. «El dinero ha bajado, pero ellos aún quieren cumplir sus objetivos. Están intentando que sus propiedades de streaming sean una parte más grande del upfront: en vez de invertir en lineal, quieren que inviertas en streaming«.
La flexibilidad resultó determinante para cerrar acuerdos. «Si tenías muchos deportes, probablemente te beneficiaste. Si tenías una oferta digital robusta, te beneficiaste. Si tu oferta de datos encajaba bien con cada holdco [red de agencias], te beneficiaste», resumió el primer ejecutivo. «Si eliminar desperdicio era importante para nosotros y podías venir con mejores términos en comisiones, te beneficiabas.»
Esa flexibilidad cobró aún más importancia ante la incertidumbre corporativa que vive el sector. La propuesta de compra de Warner Bros. Discovery por parte de Paramount permanece en el aire tras una orden judicial que la paralizó esta semana; Fox está en proceso de intentar adquirir Roku; y Comcast (matriz de NBCUniversal) busca desprenderse de sus activos de entretenimiento.
Pero, como señaló otro responsable de inversión, esas incertidumbres acabarán resolviéndose. Al final, todo vuelve a la esencia: «¿Quién tiene la mejor oferta? ¿Quién tiene el contenido? ¿Y quién tiene el paquete de producto para articularlo mejor?».
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.