Durante casi una década, los compradores de publicidad en streaming han vivido con una queja recurrente: cuando compran inventario de forma programática, no saben en qué programas aparecen sus anuncios. FreeWheel, la plataforma de ad tech propiedad de Comcast, acaba de dar un paso para resolver ese problema.
La compañía está desplegando informes a nivel de programa para los anunciantes que utilizan su plataforma de compra Buyer Cloud (anteriormente Beeswax). Los informes estarán disponibles sin coste adicional aproximadamente dos horas después de que se entreguen las impresiones publicitarias, según informa Digiday. Sin embargo, el Video Content Report solo estará disponible para los editores que opten por compartir esos datos.
Entre las plataformas que ya se han sumado figuran A+E Global Media, Fuse, NBCUniversal, Paramount, Spectrum Reach, Warner Bros. Discovery y Xumo. Amazon Prime Video, por su parte, habría comenzado a ofrecer informes similares el año pasado.
El contexto importa más que nunca
Puede parecer un avance modesto en un mercado publicitario que presume de segmentación avanzada basada en ingresos del hogar o hábitos de compra. Pero como explica Mike Treon, director de estrategia de CTV y vídeo en PMG, «lo contextual en streaming es muy superior». El contenido sigue siendo el rey.
La transparencia a nivel de programa ha sido estándar en la televisión tradicional desde siempre. Las parrillas fijas permiten a los anunciantes cruzar horarios de emisión con la programación de la cadena. Pero en streaming, con su naturaleza bajo demanda, esa información debe revelarse de forma explícita, lo que genera preocupaciones.
«Una de ellas es la ansiedad en torno al conflicto de canales», explica Jon Mansell, vicepresidente y responsable de demanda en Estados Unidos de FreeWheel. Si un anunciante ve la lista de programas en los que apareció su campaña, puede ignorar el rendimiento global y centrarse en que la mayoría eran programas poco populares, presionando entonces por un CPM más bajo o exigiendo aparecer solo en los más vistos, con el consiguiente impacto en los ingresos del editor.
La Video Privacy Protection Act y la transparencia programática
Existe otra razón de peso detrás de la opacidad en la compra programática: la Video Privacy Protection Act (VPPA) prohíbe a las empresas divulgar los títulos de películas, series o vídeos que alguien ha visto cuando pueden conectarse con la identidad de esa persona. Por eso muchas compañías han evitado compartir datos sobre programas en el flujo de pujas (bid stream), donde podrían vincularse a información personal y generar infracciones de la VPPA.
FreeWheel sortea este obstáculo ofreciendo los informes solo después de la entrega de los anuncios, no en tiempo real dentro del bid stream. «Ha habido una confusión entre [que los compradores quieren] el título del programa en el bid stream frente a que queremos validar dónde se emitió [nuestro anuncio]», señala Treon.
Aún así, esta transparencia puede generar tensiones similares a las que enfrentan otros sectores de la publicidad digital. Una marca de bebidas auditó recientemente sus DSP para exigir mayor transparencia en la compra programática, lo que refleja una exigencia creciente por saber exactamente dónde se gastan los presupuestos publicitarios.
Normalización y etiquetado: los retos pendientes
El problema de la transparencia no está, ni mucho menos, resuelto. Para empezar, compradores y vendedores tendrán que ponerse de acuerdo en cómo formatear los títulos de los programas. Si A+E Global Media reporta «The First 48 Hours» y el sistema de un anunciante lo busca como «First 48 Hours, The», el desajuste es evidente. Ya sea mediante IA o mediante trabajo manual, será necesaria una normalización de los títulos.
Además, los anunciantes deberán aprender a aprovechar este conocimiento. Eso incluye no solo seleccionar los programas al hacer las compras, sino también etiquetar los anuncios en función de los programas en los que aparecerán. «Si las etiquetas que vienen del cliente son solo etiquetas programáticas genéricas y no están desglosadas por los editores o campañas específicos que se están configurando, entonces no puedes rastrear el rendimiento a ese nivel granular», advierte Mansell.
Sin ese etiquetado consciente del programa, resulta más difícil medir el impacto real de aparecer en ciertos contenidos, lo que a su vez reduce el incentivo de los editores para compartir esa transparencia. Como resume Mansell, ex ejecutivo de la agencia Magna: «¿Están las agencias pensando en correlacionar el rendimiento con la transparencia para poder recompensar al editor por lo que está sucediendo? ¿O es solo transparencia por la transparencia?»
Impacto en la inversión publicitaria
Aunque el informe de FreeWheel estará limitado a los editores que opten por activarlo, su disponibilidad probablemente afectará a la inversión no solo en esas plataformas, sino también en otras. «Podría descargar este informe, extraer los títulos y crear un informe de aspecto impecable, pero estará basado en FreeWheel. Eso es ahora un producto con el que Netflix o cualquier otro tiene que competir», explica Treon. «Hay que pensar en la implicación descendente y en la naturaleza derivada de los productos y en cómo eso influye en la inversión. La capacidad de convertir datos en inteligencia es lo que impulsa la inversión para nosotros.»
El nivel de granularidad quedará en manos de los editores. Según Mansell, además de la lista de programas, los editores pueden optar por incluir métricas como recuentos de impresiones, fecha y hora, tipo de dispositivo y cantidades gastadas. Por el momento, no están disponibles informes a nivel de episodio ni de cadena.
A+E Global Media, que ya ofrecía informes a nivel de programa en las compras directas, proporcionará también recuentos de impresiones junto con los nombres de los programas, según Joseph Lerner, vicepresidente de programática de A+E Global Media. Así, un anunciante podrá ver, por ejemplo, que X impresiones se emitieron durante «The First 48 Hours» e Y durante «Duck Dynasty».
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.