Los resultados del segundo trimestre de 2026 dejan claro el dominio publicitario de las grandes plataformas tecnológicas: Meta generó 61.000 millones de dólares en ingresos (un 28% más interanual), Amazon alcanzó casi 20.000 millones en publicidad (crecimiento del 26%), y Google facturó 81.600 millones en anuncios (con un crecimiento más modesto del 14,5%), según datos recopilados por Digiday. Sin embargo, Wall Street recibió estas cifras con cautela, preocupado por los enormes gastos de capital en inteligencia artificial que están comprometiendo el flujo de caja libre de estas compañías.
El contraste con el ecosistema independiente de tecnología publicitaria es evidente. Mientras las big tech crecen a doble dígito, las empresas de ad tech cotizadas —AppLovin, Criteo, Magnite, Taboola, PubMatic, The Trade Desk, Viant Technology— enfrentan un periodo de escepticismo en los mercados públicos y un enfriamiento notable en operaciones de fusiones y adquisiciones.
Concesiones limitadas en transparencia
En un movimiento poco habitual, Google ha cedido terreno en Performance Max al lanzar un piloto limitado que permite a los anunciantes excluir terceros socios de búsqueda y la Google Display Network de sus campañas. La decisión responde a años de críticas sobre falta de transparencia y problemas de brand safety documentados en estudios recientes. Aun así, se trata de una concesión modesta en un producto que sigue siendo una caja negra para muchos compradores de medios.
Por su parte, OpenAI continúa intentando construir un imperio publicitario de 100.000 millones de dólares antes de 2030, ofreciendo créditos promocionales de 50 o 100 dólares a nuevos anunciantes, una táctica habitual en plataformas como TikTok o Meta. Sin embargo, fuentes del sector consultadas por Digiday expresan dudas sobre la capacidad de demostrar retorno sobre inversión publicitaria (ROAS) en ChatGPT, citando problemas de medición, accesibilidad y requisitos de gasto mínimo elevados. El analista eMarketer prevé que OpenAI quedará muy por debajo de su objetivo de ingresos publicitarios.
Private equity entra en escena
La tendencia de salida de mercados públicos se acelera en ad tech. Criteo es el último nombre que suena como objetivo de fondos de inversión, apenas semanas después del anuncio de venta de LiveRamp a Publicis Groupe y tras la adquisición de Integral Ad Science por parte del fondo Novacap, completada este año. Fuentes del sector consultadas por Digiday señalan que circulan rumores de operaciones similares, aunque sin detalles confirmados públicamente.
Un estudio de SI Global, que encuestó a más de 80 fondos de private equity y 266 compañías en cartera, revela un cambio de prioridades: la inteligencia artificial se percibe ahora como una oportunidad de creación de valor, no como una amenaza disruptiva, siempre que los equipos directivos demuestren una estrategia creíble de integración comercial. Sin embargo, el banco de inversión LUMA Partners documenta que el volumen total de operaciones M&A en ad tech cayó un 16% interanual en el segundo trimestre de 2026, aunque las adquisiciones estratégicas de mayor tamaño continúan, especialmente en torno a capacidades de IA y televisión conectada (CTV).
Zeta Global apuesta por crecimiento inorgánico
En un sector donde muchas empresas luchan por demostrar valor en mercados públicos, Zeta Global, compañía cotizada, anunció el cierre de una línea de crédito de 1.000 millones de dólares destinada a operaciones M&A. El CEO David Steinberg escribió en redes sociales el 28 de julio: «Hemos cerrado una nueva facilidad de crédito de 1.000 millones de dólares, de modo que cuando surjan oportunidades de M&A tendremos la pólvora seca que necesitamos. Podemos recomprar más acciones más rápido y tener mayor liquidez corporativa. Hay mucha oportunidad por delante para Zeta, y esto nos posiciona para capitalizarla».
LUMA Partners prevé que la actividad transaccional se acelerará en la segunda mitad de 2026, a medida que los compradores estratégicos busquen crecimiento inorgánico en capacidades de IA y CTV. De momento, sin embargo, la incertidumbre geopolítica y macroeconómica mantiene a muchos actores en modo espera, mientras las grandes plataformas tecnológicas siguen acaparando la mayor parte del gasto publicitario global.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.