Existe un debate abierto sobre el valor de las audiencias sintéticas en investigación de mercado. Aunque ahorran tiempo y presupuesto, presentan riesgos: la mayoría de modelos de datos sintéticos tienden a la regresión, suavizan las aristas y comprimen la varianza hacia la media. Pero hay otro problema menos debatido: demasiada investigación se encarga pero rara vez se utiliza, y en creatividad casi nunca sirve como punto de partida de las ideas.
Ideally, firma de investigación de mercado con sede en Nueva Zelanda, quiere cambiar esa dinámica integrando insights de consumidores desde el primer momento del proceso creativo, antes de que la campaña tome forma. La plataforma conecta datos de distintos equipos, acumulando conocimiento y preparando el terreno para incorporar datos sintéticos de forma robusta, según explica Digiday.
Investigación como trampolín, no como control de calidad final
«Queríamos probar si, al traer la voz del consumidor antes en el proceso creativo, podíamos ayudar a creativos, marketers y agencias a ir un poco más allá, asumir más riesgo y sentirse más confiados en su enfoque», explica Joshua Nu’u-Steele, cofundador y director de ingresos de Ideally, que lanzó la plataforma en 2023, justo cuando la IA generativa comenzaba a despegar.
La lógica de Nu’u-Steele es clara: no se trata de un pasa/no pasa ni de aprobar o suspender creatividades ya terminadas, sino de guiar decisiones en bifurcaciones clave. «Llegué a una encrucijada, ¿por dónde voy? O tengo una corazonada, solo quiero contrastarla», ejemplifica.
Según Nu’u-Steele, cuanto más usan la plataforma distintos equipos, más aprende la investigación de sí misma, gracias a una capa de IA aplicada al proceso. «Construimos la capacidad para que todos esos equipos hagan tests a través de una sola plataforma, todos esos datos se conectan entre sí y se informan mutuamente. Cada vez que haces un test, esos datos se acumulan. Si hablé con un segmento sobre un tema, eso va a añadir contexto a un test futuro si quiero», afirma.
Omnicom Oceania integra Ideally en toda su red
El principal cliente de Ideally es Omnicom Oceania, que ha empleado la plataforma en más de 60 tests y proyectos, integrándola en herramientas propias como Omni, Acxiom, RealID y Flywheel. El acuerdo plurianual, según Daniel Shaw, responsable de Intelligence de Omnicom Oceania, da acceso a todas las agencias de la red en esa región a la plataforma de investigación, con resultados disponibles de un día para otro.
Shaw señala que el coste es aproximadamente una décima parte del presupuesto de investigación tradicional y que se está usando en 23 categorías de marca. «Uno de los valores aquí es pasar de la mentalidad ‘creo que’ a ‘sé que’. Lo interesante de cómo Ideally se conecta es que podemos ser muy específicos en dónde y cómo aporta insight nuevo o profundidad en un área concreta. Eso nos permite desde el punto de vista de QA saber que somos bastante específicos en cómo luego usamos ese proceso iterativo para alimentar y enriquecer lo que estamos haciendo», explica.
Nu’u-Steele subraya que esta colaboración con Omnicom Oceania es la primera vez que Ideally se integra de extremo a extremo en una red, un modelo que ahora despierta interés global. «Funciona porque la investigación está al servicio de la creatividad, no al revés».
Críticas a la síntesis: riesgo de replicar el pasado en lugar de descubrir insights nuevos
No todos los observadores del sector creen que los datos sintéticos sean el destino final, incluso aunque Ideally todavía no opere exclusivamente con ellos. «La investigación sintética puede informar las etapas iniciales del proceso creativo, pero no debería usarse para tomar decisiones creativas», advierte Nathan Richter, socio senior de Wakefield Research. «La mejor investigación se basa en una comprensión profunda de cómo piensan y sienten los humanos reales, y a qué responden. Por definición, las audiencias generadas por IA no tienen la capacidad de replicar completamente el comportamiento y el pensamiento humano, solo de reproducirlo. Usada de forma aislada, la investigación sintética corre el riesgo de simplemente recrear el pasado en lugar de descubrir el tipo de insights novedosos que crean una campaña exitosa», sentencia Richter.
Por eso Ideally todavía no trabaja solo con sintéticos, pero avanza en esa dirección. La compañía acaba de lanzar Research Assistant, una funcionalidad de IA que construye estudios de consumidores a partir de una pregunta en lenguaje natural o de un briefing subido, generando marco, audiencia y preguntas en una fracción del tiempo habitual.
Expansión en EE. UU. con foco en vino y bebidas funcionales
Nu’u-Steele se ha trasladado a Nueva York, donde Ideally ha abierto oficina. Según el directivo, el negocio en EE. UU. ha crecido un 400%, con especial impulso en las categorías de vino (Treasury Wine Estates es cliente fundacional) y alimentos y bebidas funcionales.
La propuesta de Ideally se inscribe en un contexto más amplio de transformación en automatización y datos en marketing, donde la velocidad de decisión y el uso inteligente de insights se convierten en ventaja competitiva. La pregunta que queda abierta es hasta qué punto el conocimiento sintético puede sustituir, complementar o contaminar la voz auténtica del consumidor.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.