El revuelo generado por el viaje de creadores que organizó OpenAI a Nueva York —en el que unos 30 influencers se alojaron en un resort rural de alta gama, comieron productos de huerta y aprendieron apicultura— ya se ha apagado. Pero dejó una lección clara: los viajes de marca siguen funcionando, pero el formato necesita cambiar radicalmente.
Si las marcas continúan apostando por lujo ostentoso o eventos demasiado orquestados para activar creadores y alcanzar a sus audiencias, cada vez más exigentes, corren el riesgo de enfrentarse al mismo rechazo online que sufrió OpenAI la semana pasada, según informa Digiday.
Los creadores se sostienen sobre la promesa de acceso y autenticidad: la sensación de que ofrecen a sus audiencias algo sin guion, sin compromisos y real. Un viaje de lujo al resort Wildflower Farms en el norte del estado de Nueva York, con habitaciones entre 2.200 y 5.400 dólares la noche, actividades eco-friendly y talleres de OpenAI, chocó frontalmente con esa expectativa. Tanto, que algunos invitados borraron sus publicaciones y otros bloquearon los comentarios.
«La gente está luchando», explicó Victoria Bachan, cofundadora y CEO de la agencia de gestión de creadores Hyphen HQ. «Si la economía de creadores es un espejo de la economía general, no puedes quedarte fuera y separarte de ella, tienes que vivir dentro de ella».
El mismo error que Revolve o Kendall Jenner
OpenAI no está sola. Marcas como Revolve o la firma de tequila 818 de Kendall Jenner, que llevaron a influencers a Coachella esta primavera, recibieron críticas similares. Pero el viaje de OpenAI reunió todos los elementos del manual de brand trips que ya no funciona: precio exorbitante como titular, actividades demasiado curadas (comidas farm-to-table, sesiones de apicultura, programas de bienestar) y, sobre todo, una disonancia flagrante entre la marca —cuya IA está afectando las carreras de la clase creativa— y el gesto de agasajarlos con lujo.
«La responsabilidad mayor recae en las marcas, que deben entender el contexto cultural en el que operan y diseñar experiencias que tengan sentido para su marca, sus creadores y el momento actual», señaló Olivia Ormos, fundadora de la plataforma de marketing con creadores MAVN.
Han quedado atrás los días en que la gente ansiaba ver lujo inalcanzable o posts interminables sobre Coachella. El mundo es hoy un lugar más duro, y los marketers no pueden comprar atractivo masivo con excesos imposibles.
Los creadores también dicen no
Muchos creadores reconocen que estos viajes ya no encajan con su marca personal y que el contenido resultante no resuena con sus comunidades. «El contenido se ha vuelto tan genérico que cualquier creador podría haber sido intercambiado en cualquiera de esas habitaciones de hotel», afirmó Heike Young, creadora y consultora de contenidos para marcas. «No puedes ofrecer solo un billete gratis y esperar que los creadores vengan. Tiene que haber valor para su audiencia, algo que solo puedan aprender allí».
Young rechazó viajes de marca a Coachella y Cannes Lions este año porque no vio valor alguno para su audiencia. «Dudo mucho que volvamos a ver muchos de estos viajes donde solo tienes que aparecer, recibir regalos, hacerte una foto en tu habitación bonita y publicarla con el nombre de la marca», añadió.
Narrativa y sustancia frente a brillo vacío
Algunas marcas ya están reconstruyendo el formato desde cero. Air France y Rent the Runway lanzaron recientemente una gira de un mes por Francia junto a la creadora y consultora de marca Candace Marie Stewart. Sarah Tam, directora de producto de RTR, explicó que querían evitar viajes de marca supercomprimidos con toneladas de contenido en poco tiempo.
«Quisimos experimentar con el modelo opuesto: dar a una creadora el tiempo y el espacio para vivir la experiencia», dijo Tam. Presentado como un «sabbatical de contenido» (aunque Stewart sigue creando), ella tiene libertad para publicar lo que quiera y cuando quiera, contando su propia historia en relación con ambas marcas. Durante un mes, publicará 37 posts, 20 de ellos en Instagram Stories.
«La historia evoluciona con ella, en lugar de sentirse como un momento de campaña comprimido», explicó Tam. «Queremos demostrar que hay apetito por narrativas más reflexivas de creadores, donde la profundidad puede ser tan atractiva como la velocidad».
Lo interesante es que este tipo de viaje también resulta más económico. Tam confirmó que los brand trips tradicionales alcanzan cifras altas de seis dígitos, especialmente cuando se suman los entregables. Aunque no reveló cifras exactas, aseguró que la campaña Runway to France es comparable a «una parte» de un viaje típico y que la empresa siente que está «consiguiendo una ganga» por la calidad del contenido que Stewart ya está entregando.
Ormos elogió el enfoque, señalando que estas alianzas permiten que se desarrolle una narrativa real en lugar de una avalancha de publicaciones manufacturadas en 48 horas. «Hemos pasado años diciéndole a las marcas que los creadores conocen a sus audiencias mejor que nadie, y luego les entregamos a esos mismos creadores una lista de dos páginas con puntos de conversación obligatorios, tomas requeridas y requisitos de publicación. Esas dos ideas se contradicen», afirmó.
Tam lo llama «participación del creador» en lugar de «colocación del creador». Y aunque no todas las marcas pueden permitirse una experiencia de un mes con un solo creador, la filosofía detrás de Runway to France señala un giro más amplio en la industria: menos momentos forzados, relaciones más profundas y más confianza en la capacidad del creador para contar la historia. Un movimiento que se había perdido en la industrialización del marketing de creadores y que solo ahora parece corregirse, con algunas víctimas por el camino.
«Ya pasaron los días del consumo frívolo… las marcas que ganarán con estos viajes serán hiperintencionales sobre las comunidades que intentan atraer», concluyó Bachan.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.