Antes de que Invisalign captara un solo lead en TikTok, generó interés precalificado con un Smile Quiz integrado directamente en el anuncio. El resultado: casi un tercio más de usuarios completaron el formulario, a un coste por lead menor. La campaña no buscó simplemente «que les gustara», sino crear pipeline real.
Anny Havercroft, responsable global de marketing de producto en TikTok, quiere que más equipos de marketing piensen de esta forma. «Estoy ayudando a los anunciantes a aprender cómo convertir TikTok en un motor de demanda», explica. Según revela HubSpot, la plataforma no es solo un escaparate para ser descubierto: también puede cerrar el embudo, tanto en campañas B2C como en estrategias B2B, con leads que terminan en un CRM como HubSpot.
Havercroft lleva casi cinco años construyendo el playbook de generación de leads B2B de TikTok, primero en Asia-Pacífico y ahora a escala global. Ha identificado patrones comunes en las estrategias que funcionan. Estas son las oportunidades más impactantes que muchas marcas están dejando pasar.
Priorizar preparación sobre alcance
TikTok tiene más de mil millones de usuarios activos mensuales, y puede resultar tentador tratarlo como un juego de alcance masivo. «Es muy fácil pensar en ello como una jugada de reach cuando estás generando demanda», reconoce Havercroft, «pero en realidad se trata de la calidad de nuestra comunidad y de cómo el engagement de nuestras audiencias se traduce en leads realmente cualificados».
Esa calidad proviene de señales, no de impresiones. Una señal puede ser cualquier cosa: cuánto tiempo alguien ve un vídeo, un like, compartir, o buscar un producto o categoría por su nombre. «Eso es lo que estamos viendo: las marcas que saben leer las señales generan leads de calidad a partir de las acciones que nuestra comunidad realiza cada día», añade.
Invisalign llevó esta idea un paso más allá y diseñó una campaña que generó su propia señal. En lugar de pedir a los usuarios que rellenaran un formulario en frío, la marca construyó un quiz de tarjetas directamente en el anuncio, algo que los usuarios podían completar sin salir de TikTok. El quiz permitía a los interesados responder unas pocas preguntas para determinar si Invisalign era realmente adecuado para ellos, precalificando así los leads.
El resultado: una tasa de envío de formulario un 28% mayor y un coste por adquisición un 11% inferior al de campañas previas. El quiz también logró una tasa de carga y finalización de la landing un 133% superior, lo que significa muchos menos abandonos a mitad de camino.
Consejo práctico: Incorpora mecanismos como quizzes, preguntas cualificadoras y seguimiento profundo de embudo. Estos puntos de control te dicen quién está realmente listo para convertirse en cliente.
Aprovechar más de un formato de contenido en TikTok
TikTok describe el customer journey como «lo veo, me gusta, lo quiero», reflejando cómo descubrimiento, consideración y acción pueden ocurrir dentro de una sola experiencia. El objetivo es crear un proceso sin fricciones. Para lograrlo, Havercroft sugiere que los equipos aprovechen la amplia gama de herramientas de TikTok, diseñadas para distintos puntos del buyer journey.
A nivel básico, las empresas pueden captar leads a través de su propia web, usando píxeles y APIs para rastrear conversiones. O hacerlo mediante los formularios instantáneos nativos de TikTok, que crean una experiencia autocontenida dentro de la app, como el quiz de Invisalign.
Para negocios que necesitan precalificar u ofrecer una consulta antes de que un lead esté realmente tibio, existen también anuncios con mensajería y anuncios con llamada. Y para anunciantes que no están seguros de qué formato rendirá mejor, TikTok ofrece una solución de test-and-learn que ejecuta múltiples formatos simultáneamente y muestra el ganador.
El formato también depende de en qué punto del embudo una marca quiere jugar. Los anuncios TopView en vídeo se muestran cuando los usuarios abren la app. Estos anuncios están en la parte superior del embudo, pero Havercroft afirma que cumplen una doble función: al generar demanda temprano, hacen que los formatos de mitad de embudo sean más eficientes, ya que los prospectos llegan a un anuncio de consideración ya preparados.
Los anuncios de consideración se dirigen a la mitad del embudo. Identifican audiencias basándose en cómo ya han interactuado con una marca o categoría. En la parte inferior, las herramientas de comercio como anuncios de catálogo y TikTok Shop cierran el ciclo por completo para anunciantes que venden online.
Spot Pet Insurance, una de las principales aseguradoras de mascotas online en EE.UU., aprovechó esta diversidad. En lugar de optimizar solo para envíos de formulario, rastreó solicitudes de cotización y pagos completados, siguiendo a los leads hasta la compra. El resultado: un 23% más de leads cualificados y un 19% menos de coste por lead.
Consejo práctico: Empareja el formato del anuncio con la etapa del embudo.
Tomarse el tiempo de nutrir los leads
Havercroft compara dejar que los leads se enfríen con un fallo moderno de citas. «Estás ahí fuera, tienes el número de alguien… y te fantasmean», dice. «Es un enigma desconcertante por qué la gente genera leads y los deja enfriarse».
Havercroft elogia a Toyota Alemania por atreverse a «casarse». Los posibles compradores de coches recorren un viaje largo que incluye navegación online, ver vídeos y, finalmente, reservar una prueba de conducción; cada etapa requiere contenido diferente. En lugar de fantasmear, Toyota construyó su estrategia de captación en TikTok en torno a ese journey. Luego, el equipo alimentó cada lead en sus programas de nutrición de CRM existentes, en lugar de tratar TikTok como un canal aislado. El resultado: una disminución del 38% en el coste por adquisición.
Aquí es donde brilla la integración entre TikTok y HubSpot. Sincroniza datos en ambas direcciones: insights a nivel de campaña desde TikTok fluyen hacia HubSpot, y los datos de ciclo de vida del cliente de HubSpot regresan para ayudar a TikTok a optimizar hacia las audiencias con más probabilidad de convertir, no solo de hacer clic. «Así es como luce un gran traspaso», dice Havercroft, «ese bucle que alimenta ambas partes de esos sistemas».
Consejo práctico: Planifica para relaciones, enrutando cada lead a un programa de nutrición basado en dónde se encuentra en el ciclo de vida del cliente.
Reconocer el crecimiento liderado por creadores como palanca de captación
«Los creadores son realmente el superpoder y el héroe de nuestra comunidad», afirma Havercroft. Sin embargo, algunos marketers recurren a ellos en último lugar. Eso es una oportunidad perdida.
Los creadores aportan «relevancia y conectividad con nuestras audiencias», según Havercroft. Dado que el contenido de creadores se percibe como orgánico en lugar de promocional, tiende a conseguir el tipo de engagement que realmente convierte.
Gana Energía, un proveedor de energía con sede en España, probó esta teoría con éxito. La marca quería educar a su audiencia sobre la gestión de costes de energía y el cambio de proveedor. Además de activos producidos por la marca explicando lo básico, obtuvo contenido liderado por creadores a través de TikTok One. Gana Energía ejecutó entonces un test A/B entre ambos enfoques, escalando el formato y mensaje que generaba mejores resultados.
El contenido liderado por creadores ganó. La campaña en conjunto impulsó un incremento del 632% en el volumen total de leads y redujo el coste por lead en un 64,5%.
El consejo de Havercroft para marcas intimidadas por las colaboraciones con creadores: «Dales un briefing como lo harías con un socio creativo», dice. Eso significa darles contexto claro sobre el problema de negocio y el objetivo de la campaña, confiando en que traducirán ese mensaje de forma nativa para su propia audiencia. Havercroft también señala que las campañas de captación lideradas por creadores más sólidas combinan autenticidad con una llamada a la acción clara. Vías como incentivos de afiliación dan a la interacción un lugar concreto al que ir.
Consejo práctico: Briefa a los creadores sobre el objetivo de negocio, dales flexibilidad creativa y testea su contenido directamente contra activos producidos por la marca.
Framework de cinco pasos para campañas de lead-gen en TikTok
Las cuatro oportunidades anteriores pueden elevar las campañas de marketing. Integrarlas puede ayudar a tu equipo a construir buenos hábitos desde el principio. Este es el framework de cinco pasos que Havercroft recomienda para cualquier marca que construya una estrategia de generación de leads en TikTok desde cero:
- Empieza con un resultado de negocio claro. Define cómo es un lead cualificado desde el principio. Luego, los marketers pueden fijar un objetivo de campaña, elegir los formatos adecuados y optimizar la configuración.
- Construye un suministro creativo real. Los marketers inteligentes construyen campañas que combinan activos de marca, contenido de creadores autorizados y colaboraciones con creadores a través de TikTok One. Una mezcla creativa diversa permite a los equipos testear diferentes formatos y ver qué funciona mejor.
- Establece señales de alta calidad. Conecta píxeles, APIs y plataformas de CRM como HubSpot para que la campaña esté optimizando contra leads genuinamente cualificados.
- Sigue las mejores prácticas de la plataforma. Fija presupuestos diarios y mantén el contenido creativo fresco. Luego, combina la automatización impulsada por IA con expertise humana para generar mejores resultados reduciendo el esfuerzo manual.
- Mide, analiza y escala. Revisa continuamente los informes de rendimiento y desplaza el gasto hacia lo que realmente funciona.
La herramienta Smart+ de TikTok automatiza gran parte del trabajo de optimización que solía requerir testeo manual, señala Havercroft. Ahora, los marketers pueden centrarse en la creatividad y la estrategia en lugar de la gestión tediosa de campañas a nivel de hoja de cálculo.
Cómo puede ayudar la integración nativa entre TikTok y HubSpot
La integración nativa de TikTok en HubSpot permite sincronizar, gestionar y medir tanto anuncios de TikTok como contenido orgánico directamente dentro de Marketing Hub. Eso significa que las campañas no parten de cero. Los marketers pueden dirigirse a audiencias basándose en etapa del ciclo de vida, historial de deals y comportamiento de compra.
Más allá de los anuncios, puedes programar y publicar contenido orgánico de TikTok junto con todos los demás canales. Los usuarios también obtienen acceso a Breeze AI, que puede generar captions, gestionar comentarios y construir informes de campaña unificados.
Hay un hilo conductor en estas oportunidades perdidas, y apunta a una necesidad subyacente: una conexión limpia entre los datos de campaña y el CRM de una marca. La integración de TikTok en HubSpot está diseñada para ayudar a los marketers a entender qué anuncios funcionan. Los insights a nivel de campaña se sincronizan con HubSpot automáticamente, y los datos de ciclo de vida y nutrición de HubSpot regresan a la optimización de TikTok. Los anunciantes no tienen que elegir entre señales nativas de la plataforma y sus propios datos de cliente. La información fluye en ambas direcciones, para que los equipos puedan ejecutar campañas que generen resultados reales.
Fuente: HubSpot · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.