Los creadores de contenido están entrando en los planes de marketing de las marcas con un objetivo inesperado: aparecer en las respuestas de ChatGPT, Gemini y otros motores de IA. Según Digiday, las agencias de influencer marketing reciben esta petición en casi todas las propuestas que presentan a clientes.
El motivo es claro: los modelos de lenguaje rastrean plataformas sociales, blogs y medios externos en busca de información auténtica para responder consultas de usuarios. Las marcas ya no pueden controlar su visibilidad solo con SEO tradicional o publicidad pagada. «La máquina busca la información pública más accesible y auténtica. Y eso no viene de la marca en sí misma», explica Joe Gagliese, CEO de Viral Nation.
De las métricas tradicionales a la citación en modelos de lenguaje
Zoom experimentó durante el verano con la creadora y periodista Nayeema Raza, contratándola para reforzar la autoridad de la empresa tecnológica mediante storytelling. La medición aún no ha alcanzado el nivel de madurez de otras métricas publicitarias, pero la correlación entre contenido de creadores y presencia en motores de IA ya basta para captar la atención de las marcas.
Kristina Coughlin, vicepresidenta de Trevant, una agencia de marketing de creadores basada en rendimiento, señala que los clientes piden ahora auditorías para saber qué creadores y formatos generan más citas en modelos de lenguaje. Stanley 1913 ya está adaptando su estrategia de contenidos para aparecer en respuestas de ChatGPT y Gemini, ejemplo de cómo las marcas están ajustando su enfoque.
Optimización de pies de foto y webs AEO
Las agencias han empezado a modificar sus procesos de selección de creadores. Trevant audita primero el contenido existente de una marca para identificar qué creadores generan más citas, y luego rastrea esas menciones durante las campañas activas para optimizarlas en tiempo real. El objetivo final es que la visibilidad en IA se mida junto a las métricas tradicionales de negocio: ventas, retorno sobre inversión publicitaria y eficiencia de costes.
Crispin, otra agencia, se centra en creadores que ya aparecen en resultados de LLM (modelos de lenguaje de gran tamaño) para campañas de clientes. Sus equipos de influencers trabajan con apoyo de especialistas en SEO para hacer ingeniería inversa del proceso de optimización para motores de respuesta, conocido como GEO (Generative Engine Optimization). Freddy Dabaghi, director de transformación de Crispin, cuenta que este enfoque ha convencido a clientes escépticos del marketing de influencers pero interesados en GEO.
Los creadores también están tomando la iniciativa: algunos construyen webs optimizadas para AEO (Answer Engine Optimization) y realizan auditorías específicas. Las agencias les piden ahora que los pies de foto en redes sociales sean legibles por máquinas, con suficiente información para que los LLM puedan extraerla. «De repente, el pie de foto se ha convertido en la nueva búsqueda de cola larga online», dice Danielle Wiley, CEO de Sway Group.
El riesgo del exceso: Reddit y la autenticidad cuestionada
Las marcas ya recurrían a creadores como parte de su estrategia de medios ganados, buscando llegar a audiencias que consumen noticias en redes sociales. El auge de los buscadores de IA ha acelerado esta tendencia. Sin embargo, los ejecutivos de agencia advierten del riesgo de saturación.
Algunos marketers han intentado ganar citas a través de Reddit, pero los usuarios de la plataforma muestran escepticismo ante contenido promocional disfrazado de conversación auténtica, según reportó The Wall Street Journal. «Si tengo 300.000 tiktokers creando contenido sobre mi nuevo jabón, eso no se va a captar vía AEO porque no está en el lugar adecuado para que el motor lo ingiera», advierte Scott Sutton, CEO de Later, plataforma de gestión de redes sociales y marketing de influencers.
La tensión entre volumen y calidad es el nuevo dilema. Las marcas buscan que los creadores optimicen su presencia para aparecer en búsquedas de IA, pero la autenticidad sigue siendo el factor que determina si los modelos de lenguaje seleccionan o descartan una fuente. El desafío, como en el SEO tradicional, será encontrar el equilibrio entre optimización y credibilidad.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.