La expansión de la inteligencia artificial generativa está reconfigurando el modelo de negocio de los medios digitales en España. Diez publishers han participado en un encuentro organizado por Refinery89 para analizar estos cambios estructurales, cuyos resultados se han publicado en el informe Publisher Insights: Navigating the Structural Pressures of 2026, según recoge IPMark.
Los editores señalan dos presiones principales: la caída del tráfico hacia sus páginas y la falta de control sobre el uso de sus contenidos. Las herramientas como los AI Overviews de Google y otros buscadores basados en IA generativa responden directamente a las consultas de los usuarios sin que estos necesiten acceder a la fuente original. Esta evolución ya estaría reduciendo las visitas a los sites y, consecuentemente, los ingresos publicitarios vinculados al tráfico.
El rastro de los crawlers y el problema de atribución
Otro tema central del debate es el rastreo de contenidos por parte de los crawlers utilizados por compañías de inteligencia artificial. Estos sistemas recopilan información publicada en las webs para entrenar modelos de IA y generar respuestas automáticas. Según el informe, las empresas de IA recurren actualmente a datasets abiertos, datos de plataformas, rastreo de páginas web y acuerdos de licencia directos con publishers.
Sin embargo, los participantes advierten de que parte del contenido puede utilizarse sin autorización ni compensación. El bloqueo de estos crawlers tampoco ofrece una solución sencilla: algunos bots sirven para indexar contenidos en buscadores, mientras que otros están destinados a generar respuestas o entrenar modelos. Limitar su acceso de forma generalizada podría perjudicar también la visibilidad de los medios.
Los publishers también cuestionan el modelo publicitario basado en el último clic, que consideran que infravalora su aportación durante las fases de descubrimiento y consideración previas a una compra. Este sistema, según las conclusiones del encuentro, no refleja adecuadamente el papel de los contenidos editoriales en la construcción de marca y en el proceso de decisión del consumidor.
Audiencias propias y compensación económica
Ante estas presiones, los medios digitales apuntan hacia una mayor inversión en contenido especializado y en la construcción de audiencias propias. Los editores capaces de generar comunidades recurrentes reducirían así su dependencia del tráfico procedente de buscadores y plataformas.
«Al final, muchos publishers están jugando a lo que les piden los buscadores simplemente para no quedarse fuera», explica Robin de Wit, product marketing director en Refinery89 y moderador del debate, quien defiende la creación de contenido relevante y de comunidades propias como vía para reducir esa dependencia.
El encuentro también abordó la posibilidad de establecer mecanismos de compensación económica por el uso de contenidos periodísticos para entrenar modelos de inteligencia artificial. Los participantes consideran que la relación con las compañías tecnológicas debería incorporar una mayor reciprocidad por el valor aportado por los medios.
El informe plantea además la coordinación entre publishers como una de las vías para reforzar su capacidad de negociación, establecer sistemas comunes de medición y trasladar al mercado una propuesta conjunta. Entre las prioridades identificadas figuran desarrollar métricas compartidas para conocer el impacto de los AI Overviews sobre tráfico e ingresos, avanzar en modelos de compensación por el uso de contenido, impulsar sistemas de atribución que reconozcan el valor del entorno editorial y reforzar las audiencias propias para reducir la dependencia de plataformas externas.
Este debate se suma a la discusión más amplia sobre cómo los medios regulan internamente el uso de inteligencia artificial en sus redacciones, un tema que ya ha llevado a algunos editores a establecer códigos éticos propios.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.