La industria del marketing de influencers enfrenta un problema de transparencia: la mitad de los profesionales reconocen que fijan incorrectamente las tarifas para trabajar con creadores de contenido, y cuatro de cada diez admiten haber pagado de más. Así lo revela una encuesta realizada por Billion Dollar Boy a mil responsables de marketing y compras, según informa Digiday.
Danielle Wiley, CEO de la agencia de marketing de influencers Sway, afirma que, de manera anecdótica, las marcas pagan demasiado el 90% de las veces. Aunque los creadores están encantados de recibir más dinero del que quizá merecen, esto genera un problema de expectativas a largo plazo.
«Imagina el mercado inmobiliario donde nunca pudieras consultar por cuánto se vendió una casa en tu calle», explica James Nord, fundador de la plataforma predictiva de marketing de creadores Fohr. «Se trata de transparencia, claridad y construir más confianza en este mercado».
Harley Block, CEO y cofundador de la consultora de estrategia de marca IF7, es contundente: la fijación de precios para creadores está «fuera de control». Nord añade que «esto no es un mercado funcional. Los precios nunca bajan… no hay cámara de compensación, no hay transparencia, así que se crea esta asimetría de información».
El problema de la falta de datos históricos
Jamie Gutfreund, fundadora de la consultora de marketing de creadores Creator Vision, señala que los datos están compartimentados por una razón: otorgar más poder a las agencias. «Las marcas no tienen referencias históricas, lo que significa que no pueden hacer nada predictivo», explica.
El sector carece de un estándar industrial. Sin orientación de entidades como el IAB (que ha presentado definiciones y taxonomía de la economía de creadores, pero no directrices de precios), las marcas y creadores necesitan herramientas que sirvan como punto de referencia.
«Hay preocupación en ambos lados de la mesa de negociación», afirma Thomas Walters, director de innovación en BDB, al hablar del lanzamiento de una nueva función de precios en Companion, la plataforma tecnológica de la compañía. Ya sean agentes de creadores rebajando propuestas o marcas sin suficiente experiencia en negociación, Walters considera que existe una necesidad urgente de orientación en el sector.
Calculadoras y herramientas: ¿solución o parche?
Algunas agencias y plataformas tecnológicas como Fohr, Billion Dollar Boy y el asistente impulsado por IA Nutcake están apostando por la transparencia en precios de creadores. Ofrecen calculadoras que extraen datos de miles de acuerdos previos o modelos predictivos que muestran si ese post de YouTube de 20.000 dólares del nuevo gurú del estilo de vida realmente vale la pena.
La herramienta Price Check de Fohr permite a creadores y marcas introducir un creador, una cantidad ofrecida y los entregables requeridos. Luego calcula si la oferta parece justa. Nutcake, por su parte, automatiza la complejidad operativa de encontrar creadores, proporcionarles briefs, gestionar contratos, pagar y entregar campañas.
Sin embargo, Gutfreund considera estas herramientas útiles pero de aplicación limitada. Casi todos los consultados mencionaron variables críticas: un aumento de precios en el cuarto trimestre, un creador de Love Island particularmente popular en ese momento, o diferencias de alcance por plataforma.
Paul Benigeri, cofundador y CEO de Archive, empresa de marketing de creadores impulsada por IA, señala que las herramientas a menudo no tienen en cuenta variables cruciales. Block ofrece un escenario hipotético: una marca usa una calculadora, obtiene una tarifa y la presenta al manager del creador. «El manager responde: ‘qué bien que tu calculadora dijo eso, pero él cuesta el doble'», ejemplifica.
No solo se trata de creadores sobrepagados
Un director de estrategia que habló anónimamente con Digiday explica que los creadores a menudo rechazan ofertas aparentemente generosas. Pero no todo son creadores sobrepagados llevándose dólares preciosos de las marcas. La economía de creadores crece rápidamente y los creadores más pequeños o marginalizados pueden no recibir un trato justo.
Aquí es donde estas calculadoras y herramientas de comparación pueden ayudar más: a los creadores de nivel medio, no a los macroinfluencers. Osman Badat, conocido online como The Social Accountant, ofrece asesoramiento financiero y gestión a creadores mientras es uno exitoso él mismo. Cuenta a Digiday que a menudo ve a dos creadores con tasas de engagement similares recibir ofertas de tarifas completamente diferentes por los mismos entregables, un problema común especialmente para creadores racializados que están siendo infravalorados, no sobrevalorados.
«Debe haber un lugar donde la gente pueda ir y decir: ‘Espera un segundo, este era el referente. ¿Por qué solo me estás ofreciendo esto?'», defiende Badat.
En última instancia, estas herramientas pueden ayudar a todos a acercarse a la mesa de negociación con una comprensión de lo que se ofrece. Pero como cada otra pieza en la maquinaria de la economía de creadores, no puede automatizar la necesidad del toque humano. «La tecnología puede ser útil para informar la negociación, pero nunca va a ser el impulsor porque las personas que hacen estas herramientas no fijan los precios», concluye Block.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.