Molson Coors, gigante estadounidense de bebidas propietario de marcas como Miller Lite y Zoa Energy, está reescribiendo desde marzo de 2026 la manera en que su marketing y departamento legal trabajan con creadores de contenido. La compañía ha dejado atrás el proceso de aprobación propio de campañas televisivas en favor de briefs más rápidos, flexibles y adaptados al ritmo de las plataformas digitales. Según informa Digiday, el cambio ha permitido cuadruplicar el engagement de su contenido orgánico en redes sociales.
El proyecto nació de la colaboración entre el equipo interno de Molson Coors y The Shake Squad, consultora de la agencia creativa Movers+Shakers. Justine Stauffer, directora senior de efectividad creativa en Molson Coors, explicó que la nueva estrategia se ha escalado ya a 230 profesionales de marketing distribuidos entre más de 100 marcas en EE. UU. y Canadá. Aunque la compañía no ha compartido datos comerciales concretos del impacto, sí ha confirmado que las métricas de interacción se han disparado.
Tres pilares: rapidez legal, menos presión por post y confianza en creadores
p>La transformación se asienta en tres cambios principales. El primero es un sistema de tres carriles para el equipo legal: vía rápida, conversación necesaria y línea roja. «Hemos movido montañas mucho más rápido que antes, porque nuestro equipo legal estuvo involucrado en todo el proceso y entiende mejor el ecosistema», afirmó Stauffer. Esta clasificación ha permitido reducir tiempos de revisión y eliminar cuellos de botella.El segundo pilar consiste en dejar de tratar el contenido orgánico de redes como si fuera una campaña televisiva de alto presupuesto. Evan Horowitz, CEO y cofundador de Movers+Shakers, apunta que muchos directivos senior se formaron en la era de la televisión y siguen aplicando esa mentalidad de emisión masiva. «El mundo ha cambiado muchísimo. Hay cientos de conversaciones sucediendo al mismo tiempo, y eso requiere un punto de vista fundamentalmente distinto sobre cómo construir marca», señaló Horowitz.
Para Molson Coors, esto significó redefinir qué es calidad en este entorno: contenido más espontáneo, menos pulido y orientado a encajar en el feed del consumidor real. La empresa incluso realizó un estudio de los feeds de sus bebedores principales por marca, identificando qué tipo de contenido consumen a diario. «Necesitábamos pensar la calidad de contenido en este espacio de forma radicalmente distinta a como lo hacemos en otros canales», explicó Stauffer.
El tercer elemento es la distinción entre influencer (comunidad y alcance) y creador (oficio y estilo). Esta diferenciación ha llevado a escribir briefs más abiertos para creadores, dándoles margen para ejecutar con su voz propia. También implicó superar el «gap de medición» que afecta a muchas grandes empresas: según Horowitz, muchas compañías infraasignan presupuesto al contenido orgánico porque no pueden probar ROI inmediato, mientras sus competidores invierten por fe y luego ven resultados.
Cambio cultural: de guardarraíles rígidos a experimentación continua
La clave del proceso fue la confianza mutua. Molson Coors, compañía resultante de la fusión en 2005 de dos cerveceras centenarias y valorada en más de 7.000 millones de dólares, aceptó cambiar radicalmente su enfoque de marketing. Horowitz destacó la humildad del equipo directivo, poco habitual en organizaciones de ese tamaño, como factor decisivo para el éxito.
El modelo referencial interno es el de e.l.f. Cosmetics, marca de belleza que Movers+Shakers ayudó a escalar desde 220 millones a 1.500 millones de dólares en siete años, convirtiéndola en líder entre Gen Alpha, Gen Z y millennials. e.l.f. opera con estrategia social-first, sin agencia tradicional de marketing y con apariciones puntuales en televisión solo para generar ruido. «Han volteado completamente el manual», afirmó Horowitz.
Para Molson Coors, el cambio implica menos guardarraíles, menos ansiedad ante cada post y más foco en contenido ligado a cultura. Stauffer resumió la filosofía: «Debe ser experimental. Un espacio donde podamos testear, aprender señales, conocer nuestras comunidades y construir nuestras marcas desde los fans, para el feed».
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.