PepsiCo sorprendió al mercado al designar a Publicis como agencia de medios global sin abrir concurso. Pero no es un caso aislado: en los últimos doce meses, el holding francés ha sumado cuatro cuentas de primer nivel sin enfrentarse a competidores en pitch formal, según informa Digiday.
Una semana después del fichaje de PepsiCo, el conglomerado de lujo LVMH eligió a Publicis para gestionar su inversión de medios en Asia-Pacífico y le asignó la cuenta de Tiffany en Estados Unidos. En abril, Microsoft hizo lo propio. Y en junio de 2025, Paramount le adjudicó una parte sustancial de su negocio, también sin proceso formal. El patrón se repite incluso en creatividad: Leo Burnett ganó la cuenta de B&Q en 2024 sin concurso.
Los procesos de revisión competitiva son costosos y largos para ambas partes. Pero pocas compañías cotizadas se atreven a comprometerse con una agencia de medios —socio estratégico clave— sin pasar por un procedimiento formal. Publicis parece haber convertido esa incomodidad en táctica de negocio.
Un proceso más rápido, sin concurso tradicional
Arthur Sadoun, CEO del grupo, explicó en la call de resultados de julio que la compañía está captando más clientes sin pitch y que en lo que va de año rechazó participar en seis concursos que, según sus directivos, se decidirían por precio. «Los pitches son más cortos, más centrados en capacidades… de modo que en algunos casos ya no presentamos y aun así ganamos», declaró Sadoun. Más anunciantes, añadió, se limitan a «patear los neumáticos» de la oferta de Publicis antes de contratarlos.
Según Steve Boehler, cofundador de la consultora Mercer Island Group, estas revisiones ad hoc siguen un camino predecible pero acelerado: contacto inicial entre CEO de agencia y CMO del anunciante, presentación de tecnología e ideas, propuesta de equipo y negociación de tarifas. «Desde el punto de vista de la agencia, es perfecto», afirma Boehler, quien estima que el proceso se condensa de los habituales 18 meses a apenas dos o tres.
Relato único, margen estable y competidores distraídos
Publicis es actualmente el holding de agencias más rentable del sector. Cuenta con un margen operativo estable, un CEO carismático y un equipo directivo —Dave Penski al frente de Publicis Media, Esther Franklin y Carla Serrano en estrategia— que comparte un relato coherente: capacidades de medios y datos en el presente, con la reestructuración interna ya completada. «Tienen la mejor historia, y llevan años trabajando en ella», resume Boehler.
Mientras WPP, Omnicom, Dentsu y Havas afrontan disrupciones internas de distinta naturaleza, Publicis puede escoger batallas y ejecutar una estrategia de prospección agresiva: identificar clientes susceptibles de cambio y presentar oferta directa. (Eso sí, nadie gana siempre: en 2025 Publicis perdió el negocio de medios europeo de LVMH frente a Forward Media, de Havas.)
En el caso de PepsiCo, Publicis ya gestionaba la cuenta de China desde 2022 —renovada a finales de 2025—, donde desarrolló una unidad ad hoc llamada PLUS+ que integraba medios, creatividad y tecnología para las marcas del grupo (Pepsi, Lay’s, Gatorade, Doritos). Ese modelo es casi idéntico al «One PepsiCo» que ahora construye para el negocio global.
El riesgo de saltarse la diligencia
Andrew Frank, analista de Gartner, sugiere que los pitches tradicionales no encajan bien cuando el cliente busca una plataforma de medios o IA —como One PepsiCo— en lugar de una visión de campaña. «No compran la estrategia creativa; compran las capacidades que Publicis ha ensamblado. El marco de criterios de compra ha cambiado», explica.
Aun así, consultores del sector no esperan que muchos anunciantes sigan el ejemplo. Una fuente consultada por Digiday bajo condición de anonimato señala que, aunque resulta atractivo evaluar rápido y sin proceso disruptivo, el riesgo es enorme: si algo sale mal, el CMO que eligió sin la diligencia habitual tendrá pocas excusas ante accionistas o dirección. «Me sorprende que estas decisiones superen auditoría interna», comenta.
Si el ritmo de fichajes sin pitch se acelera, será por agresividad comercial de las agencias, no por atajos del cliente. Y si el comprador se arrepiente, probablemente tendrá que abrir un concurso formal pocos años después de todos modos.
Las cifras del fichaje PepsiCo
Según datos de Comvergence citados por Digiday, el gasto global de medios de PepsiCo en 2025 alcanzó los 1.700 millones de dólares. Como Publicis ya gestionaba Asia-Pacífico, el fichaje neto suma 1.100 millones. Al renunciar simultáneamente a Coca-Cola Norteamérica (805 millones), la ganancia neta es de unos 295 millones de dólares. Menos espectacular que la cifra bruta, pero notable para una cuenta ganada sin concurso.
Phil Angelastro, CFO de Omnicom —que perdió PepsiCo tras más de 25 años—, calificó la pérdida de «decepcionante» e «infortunada» en comentarios públicos la semana pasada. Desde OMD, la salida fue vista internamente como «un golpe al estómago», según un ejecutivo de Omnicom citado en el reporte.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.