Las agencias de medios que incorporan inteligencia artificial para acelerar planificación y compra publicitaria están descubriendo que, sin supervisión humana, la tecnología puede disparar costes en lugar de reducirlos. Según reporta Digiday, varias firmas están desarrollando herramientas de auditoría y seguimiento para evitar que los agentes de IA operen fuera de control.
«Puede descontrolarse muy, muy rápido», advierte Jonathan Whiteside, vicepresidente ejecutivo global de tecnología en Dept.
El problema del gasto sin supervisión
Una encuesta de Gartner realizada en abril a 1.300 profesionales del marketing reveló que el 56% de las empresas implementan herramientas de IA sin políticas claras de uso. La consultora estima que el 60% de las organizaciones que usen IA sufrirán sobrecostes por falta de seguimiento del consumo de tokens, la unidad básica de procesamiento que emplean estos modelos.
La agencia de medios Rise, del grupo Quad, ha estado probando agentes de IA para compra programática con un cliente del sector supermercados desde junio. Klaudia Smykowska, directora de grupo, explicó que utilizan una funcionalidad de auditoría desarrollada por PubMatic —un SSP que ha colaborado con agencias como Butler/Till y Abovo Maxlead en Países Bajos— para monitorizar cuándo los agentes se desvían de los parámetros prefijados.
«Puedo preguntar: ¿por qué hiciste ese cambio? ¿Cuál fue el razonamiento basado en el briefing inicial? Puedo asegurarme de que todo quede registrado y podamos reconstruir qué sucedió y por qué», afirmó Smykowska.
Modelos más potentes, costes más altos
Más allá de rastrear las acciones de los agentes, controlar qué modelo de IA emplean resulta crítico. Los modelos más potentes consumen más recursos computacionales y generan mayores costes en tokens. Nicole Greene, analista de Gartner, señala que buena parte del aumento en consumo de tokens se debe a «que la gente, literalmente, no elige el modelo adecuado para cubrir la necesidad de la actividad».
Dept ha implementado una «IA gateway» (puerta de entrada) que elimina la capacidad de los empleados de elegir modelos individualmente. Whiteside reconoce que algunos miembros del equipo han consumido 1,5 millones de tokens en un solo día. Ahora, el sistema asigna centralmente el modelo según consideraciones comerciales o legales —por ejemplo, clientes que exigen que sus datos no se alojen fuera de su país de operación—.
PMG, por su parte, desarrolló una herramienta llamada «Alli For You» que establece límites diarios de tokens por usuario. Según Dillon Larberg, director de consultoría y estrategia, cuando alguien supera el tope de forma recurrente, recibe asesoramiento sobre selección de modelos o asignación de un presupuesto mayor. «No conduzco un camión de 18 ruedas al trabajo, ni hago viajes transcontinentales en un híbrido», ilustra Larberg.
Registros y responsabilidad humana
Harry Tong, director de ingeniería de ventas en PubMatic, explica que su sistema registra cada cambio realizado por un agente con marca temporal y almacena el detalle de cómo se ejecutó. Brainlabs, otra agencia pionera en agentes de IA, rastrea el uso y desarrollo de estas herramientas a través de un sistema de asignación de tokens escalonado: cuando un empleado lo supera, puede recibir más tras una revisión.
«Queremos que gasten. Solo que lo hagan de forma útil», afirma Daniel Gilbert, fundador y CEO de Brainlabs. Para Gilbert, el control del gasto de IA no es «algo deseable… es existencial».
Rise, por su parte, mide el coste de sus pruebas con agentes triangulando licencias y consumo de tokens, tiempo ahorrado o empleado por el equipo humano, y el porcentaje del presupuesto de campaña que termina realmente invertido en medios.
«Es una ecuación matemática muy aproximada en este momento», reconoce George Forge, vicepresidente senior de tecnología y desarrollo de producto en Rise.
Whiteside, de Dept, sintetiza el principio clave: «Cada entregable tiene un humano responsable. No es excusa decir ‘lo hizo la IA’. Sigues siendo responsable, tanto si lo hizo la IA como si lo hizo un júnior».
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.