Amazon y Walmart Connect siguen liderando el uso de redes de retail media entre anunciantes por cuarto año consecutivo, según un estudio de Digiday+ Research que encuestó a 125 profesionales del marketing. El 89 % de los encuestados declara anunciar actualmente en Amazon, mientras que el 47 % lo hace en Walmart Connect y el 32 % en Roundel de Target.
Sin embargo, la tendencia revela un movimiento hacia la diversificación. Aunque Amazon mantiene su posición dominante, las marcas están ampliando inversiones estratégicas en otras plataformas de retail media para alcanzar a consumidores en múltiples puntos de compra.
Presupuestos en expansión hacia redes alternativas
Jeremy Lowenstein, director de marketing de Milani Cosmetics, explica que «Amazon sigue siendo imprescindible y refleja nuestro crecimiento y gasto como porcentaje de ventas, pero estamos ampliando inversión en otras redes de retail media». La marca de cosméticos opera ya en Target, Ulta, Walmart y cadenas de farmacias a través de Criteo, y pilota campañas en Costco.
«Existe un customer journey que ocurre en distintos lugares. No vivimos todo el tiempo en Amazon; somos multidimensionales. Se trata de encontrar la forma correcta de trabajar de manera sinérgica para llegar al consumidor», añade Lowenstein.
En 2026, los anunciantes han duplicado el presupuesto medio asignado a Roundel de Target respecto al año anterior, según datos de la encuesta. Target ha logrado mantener su red publicitaria al margen de las presiones en ventas físicas y online que afectan otras áreas del negocio, capitalizando su modelo basado en datos first-party y señales de comportamiento del comprador.
Objetivos distintos para cada plataforma
La métrica principal de éxito sigue siendo las ventas: el 100 % de los encuestados la considera prioritaria en Best Buy y Albertsons, el 89 % en Instacart y el 88 % en Roundel. Sin embargo, la forma de evaluar rendimiento ha evolucionado.
En 2025, el 75 % de los marketers señalaba engagement como métrica clave en Best Buy Ads y el 50 % en eBay Ads. Este año, solo Amazon conserva engagement como indicador relevante (7 % de respuestas), lo que sugiere un ajuste en KPIs según el rol de cada red en el embudo de conversión.
Mandy Hunsicker Adams, directora senior de Orange Apron Media (la red de The Home Depot), señala que «el retail media opera en todas las fases del funnel. Nuestros anunciantes vienen para aumentar cuota con ciertos perfiles de cliente, incrementar cesta o expandir marca a nuevas categorías. Interactuamos desde la inspiración hasta la consideración de proyectos, ejecuciones, socios y estilos».
Lowenstein coincide: «No todos los canales de retail ni partes del funnel son iguales. Si buscas eficiencia en CPM, eso no trata sobre conversión. Hay que saber qué aspecto tiene el éxito en cada caso y ser honesto sobre si se está logrando o no. Después, profundizar o pivotar. Todos estamos testeando y aprendiendo para ver dónde escalar».
El desafío permanente de la medición
El coste sigue siendo la principal barrera citada por los encuestados en la mayoría de redes de retail media. Solo en Nordstrom Media Network los anunciantes identifican falta de escala como el problema número uno (33 % de respuestas).
Elizabeth Marsten, vicepresidenta de commerce media en la agencia Tinuiti, explica que «la medición será siempre el desafío número uno, porque los consumidores interactúan cuando y donde quieren, tan a menudo como deseen o no. Eso hace más difícil medir exposición y asignar atribución, pero al mismo tiempo más fácil conforme las huellas digitales nos guían en el recorrido del consumidor».
Marsten también apunta dos retos adicionales: «La creación de contenido a escala para el volumen de entornos únicos donde los consumidores interactúan, y la ejecución estratégica a escala en múltiples redes de retail media. Algunas plataformas y tipos de contenido serán escalables, pero encontrar y revisar contenido que la IA categorice como ‘correcto’ será una batalla continua».
Streaming y comercio: el próximo frente
El streaming se está convirtiendo en una pieza clave para las estrategias de retail media. En agosto de 2026, Walmart adquirió la plataforma self-service de publicidad en CTV Vibe.co y comenzó a combinar su oferta para pymes con el acceso a datos de compradores, medición closed-loop y el ecosistema mediático que incluye Vizio.
Adam Solomon, vicepresidente de soluciones de producto en LiveRamp —la plataforma detrás de las integraciones de Kroger y Albertsons con YouTube—, declaró a Digiday que «el retail media está pasando del inventario aislado de retailers a un modelo más amplio de commerce media, donde los datos first-party pueden impulsar activación mediática y resultados medibles en más canales y puntos de contacto».
Hunsicker Adams, de The Home Depot, defiende que la estandarización de medición debe reflejar cómo compran realmente los consumidores: «No existe un enfoque único para todos. Se trata de educar, informar y poner los datos en manos de quien necesita analizarlos según las necesidades de su negocio específico. No estamos limitando información; estamos poniendo el poder en manos del anunciante».
Con más de 200 redes de retail media operando globalmente (según datos de Mimbi a junio de 2025), los anunciantes están aprendiendo a gestionar la complejidad del canal mediante estrategias diferenciadas por plataforma, objetivos claros por fase del funnel y herramientas de medición que conecten impresiones con transacciones finales.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.