El Pleno del Jurado de Autocontrol ha confirmado que cuatro afirmaciones incluidas en la campaña «Los primeros» de Verisure constituyen publicidad engañosa, al no estar respaldadas por pruebas objetivas de liderazgo frente a sus competidores. La resolución, fechada el 3 de julio de 2026, desestima el recurso de alzada presentado por Securitas Direct España, responsable de la marca Verisure, y ratifica la decisión inicial que estimó parcialmente la reclamación presentada por Movistar Prosegur Alarmas el 5 de mayo.
Según IPMark, el caso comenzó cuando Movistar Prosegur Alarmas reclamó contra la campaña por considerar que varias expresiones infringían las normas sobre publicidad engañosa, denigración y publicidad comparativa del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Aunque el Jurado descartó que la campaña fuera denigratoria o comparativa, sí concluyó que contenía publicidad de tono excluyente, al atribuir a Verisure una posición de supremacía frente al conjunto del sector sin acreditarlo suficientemente.
Cuatro alegaciones sin respaldo probatorio
La resolución declara contraria a la normativa la expresión «Los primeros en responder al peligro». Verisure acreditó que su central receptora responde en menos de 20 segundos, pero no demostró que su tiempo de respuesta fuera inferior al de las demás compañías del mercado español.
También se consideró engañosa la afirmación «Los primeros en anticipar las amenazas». Las pruebas aportadas confirmaban que la empresa dispone de tecnología propia, pero no que fuera la primera compañía en incorporar soluciones de anticipación ni que ofreciera la detección más rápida del sector.
La expresión «Líder mundial en alarmas» tampoco quedó justificada. El Jurado señala que la campaña no concretaba el parámetro sobre el que se basaba ese liderazgo —número de clientes, ventas, satisfacción— ni acreditaba una posición de preeminencia global frente a todos sus competidores.
Por último, la alegación «Primeros en proteger» fue considerada engañosa al no especificar el criterio ni el ámbito geográfico de la supuesta posición de liderazgo. Este pronunciamiento adquirió firmeza al no ser recurrido por la compañía.
El contexto de rebranding no modifica la naturaleza de las afirmaciones
En su recurso, presentado el 22 de junio, Verisure defendió que las expresiones debían interpretarse en el contexto del proceso de cambio de marca de Securitas Direct a Verisure. La compañía también aludió a estudios de mercado como Consumer Choice y Producto del Año 2026 para respaldar la afirmación «Los primeros en ofrecer el mejor servicio», que sí fue considerada acreditada por la Sección Quinta.
Sin embargo, el Pleno concluyó que esos estudios se refieren a la percepción de los consumidores y no acreditan características objetivas como tiempos de respuesta o capacidades de anticipación. Además, en apartados concretos relativos a estas capacidades, otras empresas obtenían mejores valoraciones que Verisure.
El Jurado rechazó que el contexto de rebranding modifique la naturaleza de las afirmaciones. Aunque la campaña comunique un cambio de marca, las expresiones empleadas atribuyen posiciones objetivas de liderazgo a la compañía y, por tanto, deben poder demostrarse con datos verificables.
Implicaciones para la publicidad comparativa en España
Este caso refuerza la doctrina de Autocontrol sobre las alegaciones de supremacía en publicidad. Cuando una marca se atribuye una posición de liderazgo de forma excluyente —«los primeros», «el líder»—, debe acreditar esa preeminencia con pruebas objetivas, especificando el criterio y el ámbito geográfico o temporal.
La resolución subraya que las percepciones de los consumidores, aunque relevantes para afirmaciones de tipo subjetivo, no sustituyen a las pruebas objetivas cuando se trata de afirmaciones sobre tiempos de respuesta, cobertura o capacidades técnicas. En un sector regulado como el de las alarmas de seguridad, donde los tiempos de reacción y la eficacia tecnológica son argumentos comerciales clave, las marcas deben extremar la diligencia probatoria antes de lanzar campañas de este tipo.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.