Google ha decidido dar un paso atrás ante las quejas que, desde hace cuatro años, acumulan los compradores de medios sobre Performance Max (PMax). Según publica Digiday, la compañía está probando una funcionalidad que permite a los anunciantes excluir el inventario de socios de búsqueda externos (Search Partners) y de Google Display Network de las campañas PMax, dos casillas que hasta ahora estaban habilitadas por defecto.
«Es bastante significativo», afirma Sam Clarke, director general y responsable de búsqueda en Crossmedia, en declaraciones al medio estadounidense. «Cuando PMax salió, uno de los mayores puntos de fricción fue la percepción de falta de control frente a las campañas estándar. La ausencia de palancas estratégicas y visibilidad fue una frustración importante».
Qué cambia con las nuevas casillas
Performance Max es un tipo de campaña de Google que distribuye anuncios automáticamente por inventario de display, búsqueda y YouTube. La novedad aparece en forma de dos casillas de verificación en la consola de PMax de los usuarios. Aunque están activadas por defecto, ahora se pueden desmarcar para excluir Search Partners —inventario que aparece en webs de terceros en lugar de en Google Search directamente— y Google Display Network.
Brian Pappas, director de búsqueda integrada en la agencia Moroch, cuenta que su equipo obtuvo acceso a la función en la última semana de junio: «Sin duda es alentador que al menos estén dando la oportunidad de probar la exclusión de estos canales». Kyle Rovinski, director asociado de búsqueda en Duncan Channon, es más rotundo: «No podías confiar en PMax».
Cuatro años de automatización opaca
PMax debutó en 2022 y desde entonces ha sido un dolor de cabeza para anunciantes que buscan visibilidad sobre dónde acaba cada euro. La automatización tipo caja negra del producto llevó a algunas marcas a abandonarlo por completo. Ahora, Google confirma a Digiday que la funcionalidad está en piloto limitado con un grupo de anunciantes, pero se niega a dar detalles sobre su origen o calendario de lanzamiento general.
«Esto es un piloto lanzado con un grupo limitado de anunciantes. Al mismo tiempo, nuestra estrella polar ha sido empoderar a los anunciantes con visibilidad clara y nuevas formas de dirigir con confianza las campañas PMax», señala un portavoz de la compañía. Digiday habló con compradores de medios en Estados Unidos y Reino Unido que ya tienen acceso a la herramienta, lo que sugiere que el piloto ha superado la fase experimental. Aun así, hay cola: al menos tres agencias dijeron al medio que habían solicitado acceso sin éxito.
El inventario residual en el punto de mira
Los compradores celebran la novedad porque les permite esquivar lo que consideran inventario de baja calidad. «A los anunciantes en búsqueda no nos gusta Display Network. No queremos estar dentro», resume Rovinski. David Dweck, presidente de Go Fish Digital, lo explica sin rodeos: «Son fuentes de inventario residual que Google había forzado a los anunciantes a aceptar con PMax desde su lanzamiento».
Kaitlin McGrew, responsable de SEM en la agencia PMG, indica que los controles de reporting y exclusión han impulsado la inversión en PMax entre sus clientes: «Queremos poder manipular, queremos duplicar esfuerzos. Tener esa información lo desbloquea». Tras comparar campañas de Google Shopping con PMax, varios clientes de PMG trasladaron presupuesto del primero al segundo, con un aumento promedio del 10% en inversión PMax.
ChatGPT presiona en búsqueda de pago
No hay que buscar muy lejos el contexto de esta apertura. OpenAI lanzó anuncios en ChatGPT en febrero, marcando el desafío más ruidoso al dominio de Google en búsqueda de pago hasta la fecha. La firma de IA ha movido ficha con rapidez: añadió píxel de conversión, pilotó formatos de vídeo y expandió su producto publicitario a nuevos mercados.
Por su parte, Alphabet (matriz de Google) informó el 23 de julio que sus ingresos por búsqueda subieron un 17% hasta 63.270 millones de dólares en el segundo trimestre. Sigue siendo una cifra enorme, pero representa una ligera desaceleración respecto al mismo periodo del año anterior, cuando el crecimiento fue del 19%. Si Google quiere mantener su ventaja y frenar la desaceleración, atender las peticiones históricas de los compradores de medios parece un primer paso lógico.
La actualización se suma a una serie de cambios que Google ha incorporado a PMax de forma discreta desde 2025, como reporting de rendimiento por canal, palabras clave negativas a nivel de campaña y exclusiones de audiencias first-party. Para Rovinski, estas mejoras han restaurado la confianza en el producto. La posibilidad de excluir Display Network y socios de búsqueda, sin embargo, marca un mayor grado de control sobre cómo funciona PMax realmente, algo que los compradores llevaban reclamando desde el principio.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.