José Manuel Nevado ha dimitido como director del departamento de comunicación institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, cerrando una etapa marcada por la controversia en torno al modelo de gestión de la publicidad institucional y por el enfrentamiento con parte del sector publicitario y de los medios de comunicación.
Nevado llegó a Moncloa en enero de 2024 para ponerse al frente de un área de nueva creación dentro de la Secretaría de Estado de Comunicación, entonces encabezada por Francesc Vallés. Ingeniero industrial por la Universidad Politécnica de Madrid y con formación en Harvard Business School e IESE, había desarrollado su trayectoria en distintos ámbitos de la actividad publicitaria, con experiencia como cliente, agencia, medio y consultor independiente.
Un plan que concentraba poder y generaba rechazo
Su paso por la Administración estuvo vinculado desde el inicio a una propuesta de cambio en la contratación de campañas institucionales. Nevado impulsó un plan para concentrar en una sola agencia la gestión de las campañas del Gobierno y reservar a la Secretaría de Estado la negociación directa con los medios. Este planteamiento suponía dejar atrás el acuerdo marco con más de veinte agencias que había regido el sistema hasta entonces.
La propuesta generó inquietud entre las principales asociaciones del sector. La FEDE, la Asociación de Agencias de Medios e IAB Spain activaron contactos para coordinar una respuesta ante un modelo que, a su juicio, podía abrir la puerta a una mayor discrecionalidad política en el reparto de la inversión pública.
Críticas públicas a las prácticas del sector
En diciembre de 2025, Nevado publicó una carta en La Vanguardia titulada ‘Se me agotó la paciencia’, donde denunció prácticas opacas de algunas agencias y medios, como comisiones abusivas, extratipos y métricas infladas, al tiempo que defendía una regulación basada en transparencia, responsabilidad compartida y mediciones fiables.
La Asociación de Agencias de Medios (AM) replicó a Nevado en otro comunicado, rechazando los márgenes señalados por el entonces director de comunicación institucional y recordando que sus agencias asociadas gestionan en torno al 80% de la inversión publicitaria en España y publican sus cuentas en el Registro Mercantil. La FEDE también respondió al texto de Nevado, defendiendo el papel de las agencias de medios en la estrategia, análisis, planificación y ejecución de las campañas.
«Es injusto hablar de opacidad o falta de eficiencia sin conocer la realidad del sector», lamentó la FEDE en su respuesta pública.
La patronal también puso el foco en los concursos públicos, advirtiendo que en muchos casos el precio pesa más que la calidad técnica y estratégica, un problema recurrente cuando se trata de presupuestos de marketing y servicios profesionales. Por ello, pidió reglas claras, criterios sostenibles y un marco que valore el trabajo profesional de las agencias en la publicidad institucional.
Reconocimiento previo de fallos en concursos públicos
Antes de esta controversia, Nevado ya había reconocido públicamente fallos en los concursos impulsados desde la Administración. Durante la presentación de la Guía de buenas prácticas y resolución de concursos, promovida por la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Medios en febrero de 2025, admitió que la Administración había incurrido en los errores señalados por el documento.
También afirmó que las convocatorias públicas habían recurrido a todas las agencias y habían usado el precio como criterio principal de selección. En esa misma intervención, Nevado aseguró que no se había contado con las agencias como partners ni se había reconocido el valor que aportaban. Aunque la publicidad institucional iba a seguir sujeta al acuerdo marco hasta final de año, anunció que la Administración estudiaba un nuevo sistema concursal que remunerara a las agencias por sus servicios y creatividad.
Última polémica: el medidor de audiencias digitales
Su salida se produce poco tiempo después de que enviara una carta a Miguel Ángel Fontán, director general de AIMC, sobre el concurso para elegir el medidor de audiencias digitales, cuyo resultado se prevé conocer pronto. En su misiva, Nevado, en apoyo a los editores del Club Abierto de Editores (CLABE), cuestionó la metodología de agregar el tráfico web de los medios con la presencia en redes sociales, puesto que ayudaba a inflar las cifras de audiencia.
Su dimisión se produce mientras el acuerdo marco vigente de publicidad institucional está en revisión y el sector sigue pendiente de conocer los criterios concretos del modelo que Moncloa ha venido anunciando durante los últimos meses, según informa IPMark.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.