Kroger ha incorporado publicidad en su asistente de compra con inteligencia artificial desde el momento del lanzamiento, adelantándose a competidores que tardaron meses —o años— en activar la monetización de sus chatbots.
La cadena de supermercados estadounidense lanzó la semana pasada un asistente de IA integrado en las webs y apps móviles de la mayoría de sus enseñas, excluyendo Harris Teeter, según recoge Digiday. La herramienta, desarrollada en colaboración con Cooklist (una plataforma de IA para distribuidores alimentarios), permite a los consumidores planificar menús, encontrar recetas y construir cestas de compra ajustadas a presupuestos o necesidades dietéticas.
Lo novedoso es que los anuncios de productos patrocinados (product listing ads o PLAs) están disponibles desde el primer día. Cuando el asistente genera listas de la compra —por ejemplo, ante consultas sobre aperitivos para la vuelta al cole— muestra resultados orgánicos junto a contenido etiquetado como patrocinado.
Kroger se adelanta a Walmart y OpenAI en monetizar la IA
Otros gigantes del sector han tardado mucho más en activar publicidad en sus asistentes conversacionales. Walmart anunció funciones publicitarias para su chatbot Sparky en enero de 2025, un año después de su lanzamiento; había testado anuncios desde el otoño anterior. OpenAI empezó a probar anuncios en ChatGPT en mayo pasado, varios años después del debut de su asistente.
«Para nosotros se trata realmente de mantenernos al día con la evolución de las compras y de cómo la gente interactúa con las cadenas de distribución», declaró Brian Spencer, director de marketing de Kroger Precision Marketing (la unidad de retail media del grupo), en una entrevista concedida a Modern Retail, medio hermano de Digiday. «Los consumidores ya están acostumbrados a ver anuncios de productos en sitios de comercio electrónico y esperan que sean relevantes. Es otro mecanismo para poner las marcas y productos adecuados delante de los consumidores con rapidez».
Sin configuración adicional para anunciantes que ya usan PLAs
Aparecer en el asistente no exige configuración adicional para las marcas que ya tienen campañas de product listing activas con Kroger Precision Marketing, aseguró Spencer. Si una marca ya está invirtiendo en PLAs, puede aparecer automáticamente en las recomendaciones del asistente cuando sea relevante.
«Es una evolución natural incluir anuncios de producto dentro del asistente de compra cuando resulta relevante para los consumidores», precisó Spencer. «Obviamente, muchas de las consultas que la gente hace al asistente no generan necesariamente una lista de productos, y en esos casos no ven un PLA. Pero cuando tiene sentido, cuando es relevante para lo que buscan, nuestros PLAs aparecerán».
Los anunciantes podrán medir el rendimiento de sus campañas dentro del asistente de compra, añadió Spencer.
Retail media, motor de crecimiento para Kroger
La publicidad representa un segmento de alto crecimiento para Kroger. El beneficio de Kroger Precision Marketing creció más de un 20% interanual en el primer trimestre del año, mientras que las ventas de comercio electrónico del grupo aumentaron un 19%, según los estados financieros de la compañía.
«Lo que nos diferencia es la profundidad de nuestros datos», afirmó Greg Foran, recientemente nombrado CEO de Kroger, en la conferencia de resultados del primer trimestre celebrada en junio. «Eso significa que podemos medir el comportamiento de compra real, no solo la intención, y eso es cada vez más valioso para las marcas y los anunciantes».
Foran añadió: «Operamos la capa tecnológica más cercana al cliente, lo que nos da una ventaja clara en cómo interactuamos y monetizamos esas relaciones. A medida que los datos y las relaciones directas con el cliente se convierten en la moneda más valiosa en publicidad, quienes tengan escala y conexiones de confianza con el cliente serán los ganadores a largo plazo».
El 95% de las transacciones de Kroger están vinculadas a una tarjeta de fidelización, lo que proporciona al grupo visibilidad granular sobre el comportamiento de compra y abre la puerta a segmentaciones precisas y métricas de atribución directas.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.