Una importante empresa de bebidas ha iniciado una auditoría independiente de sus campañas de publicidad digital —incluidas CTV y vídeo online— emitidas durante el Mundial. El movimiento, inusual hasta hace poco, responde a una exigencia creciente de transparencia y verificación de costes que la industria programática lleva años esquivando.
«Los anunciantes quieren los recibos, y no se les han dado los recibos», afirma Matt Wasserlauf, CEO de Blockboard, uno de los proveedores sometidos a la auditoría, según recoge Digiday. «Todas las plataformas de demanda (DSP) que gestionan estos anuncios ofrecen incontables razones de por qué no pueden proporcionar esos recibos. Esta auditoría representa una exigencia de esa información, de esa transparencia».
Costes opacos, el principal problema
La auditoría revisa cuatro áreas: calidad del inventario, eficiencia de la cadena de suministro, costes y transparencia. Wasserlauf reconoce que inicialmente pensaba que la transparencia sería el foco principal, pero ahora constata que los costes son lo más difícil y crítico de medir con precisión. «Los anunciantes han querido acceso a los archivos de log y se les ha negado sistemáticamente. He oído a agencias decir que sus proveedores consideran ilegal compartir esos archivos. Otros alegan que contienen demasiada información personal identificable», explica.
El auditor independiente está rompiendo esa barrera exigiendo los log files con las marcas de tiempo y el detalle de las impresiones, algo que Wasserlauf considera «un momento histórico» tras quince años y cientos de miles de millones de dólares invertidos sin visibilidad real. Una vez que los anunciantes pueden ver de forma transparente dónde se ejecutan sus campañas, empiezan a comprender los márgenes que pagan y la eficiencia real de sus partners programáticos.
Deportes en streaming: alta demanda, cero verificación
Con eventos como el Mundial o el Home Run Derby trasladándose a plataformas de streaming con inventario programático, los anunciantes buscan estar presentes en esos momentos de alta audiencia. Sin embargo, Wasserlauf señala que muchos compradores nunca han visto en directo los spots que pagaron para grandes partidos: «Los clientes merecen recibir aquello por lo que pagan, y cuando se trata de momentos críticos en deporte en vivo, debería ser lo básico, no la excepción».
La industria lleva años operando en una caja negra, y la llegada de la inteligencia artificial solo aumenta los riesgos si no se establece transparencia real. «Si tu proveedor no puede darte la transparencia que buscas, deberías buscar otro partner», advierte.
Auditorías independientes, la nueva norma
Aunque esta auditoría de la marca de bebidas es un caso destacado, Wasserlauf señala que está empezando a convertirse en rutina que las marcas contraten auditores independientes para verificar lo que reciben. Algunas agencias ya han auditado jugadores importantes como The Trade Desk. En el festival Cannes Lions 2026, una fuente confidencial le confirmó que otra DSP se negó a proporcionar los log files exigidos por el auditor.
«Es crítico, mientras entramos en la era de la IA con más incógnitas y riesgos, que los anunciantes tengan esta transparencia. Solo va a empeorar si no mejora», sentencia.
De la transparencia a los resultados de negocio
Más allá de los archivos de log y las marcas de tiempo, los anunciantes buscan partners que entreguen resultados medibles. Wasserlauf menciona el caso de EssilorLuxottica, cuyo objetivo es llevar tráfico a las tiendas Sunglass Hut: «No solo debes exigir transparencia; necesitas encontrar partners que te entreguen resultados. Estamos viendo mejoras del 90% en ventas y visitas a tienda frente a grandes DSP».
La presión por demostrar el retorno de cada euro invertido llevará a que, en 2027, los anunciantes exijan de forma sistemática log files completos, verificación de creatividades y, sobre todo, pruebas de impacto real en ventas, leads y tráfico físico. La era del «confía en nosotros» en la compra programática parece tocar a su fin.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.