La cadena hotelera Wyndham Hotels & Resorts, la farmacéutica de consumo Opella y la marca de apuestas BetMGM tienen poco en común sobre el papel. Sin embargo, comparten dos características clave: una cartera amplia de productos individuales y la necesidad de crear grandes cantidades de activos creativos digitales para comercializarlos. Las tres marcas han construido equipos creativos internos formados para aprovechar la inteligencia artificial y producir material en masa, combinado con datos de rendimiento de medios que informan la siguiente campaña o iteración.
Según informa Digiday, este movimiento señala que la producción creativa escalada con IA se está normalizando entre anunciantes de escala media-alta. Mientras que los primeros en avanzar en esta dirección fueron marcas con presupuestos multimillonarios como Unilever, Coca-Cola o L’Oréal, ahora empresas fuera de ese olimpo han comenzado a desarrollar capacidades similares.
Plataformas especializadas impulsan la adopción
Varias de estas marcas utilizan la plataforma Pencil de Brandtech Group como columna vertebral de sus sistemas creativos con IA. Will Hanschell, CEO de Pencil, señala que el segmento de clientes de más rápido crecimiento es el de empresas con menos de mil millones de dólares de facturación anual. «Se mueven culturalmente más rápido. Han experimentado antes… buscan algo a medida, pero menos rígido que una solución empresarial tradicional», explica Hanschell.
El presupuesto global de marketing y fidelización de Wyndham alcanzó 565 millones de dólares el año pasado, una cifra considerable pero pequeña comparada con los presupuestos multimillonarios de los pioneros: L’Oréal, por ejemplo, invirtió 1.980 millones de dólares solo en IA el año pasado. La cadena hotelera lleva un año trabajando con la firma Adora para generar activos destinados a su actividad de pago y orgánica en Instagram, incluyendo vídeos e imágenes fijas.
«Nos permite mostrar la amplitud de nuestra cartera en todo el mundo y asegurarnos de que mostramos los activos correctos a una audiencia que busca todo incluido frente al destino urbano», afirma Mike Shiwdin, vicepresidente global de fidelización, engagement de huéspedes y alianzas estratégicas en Wyndham. El equipo interno de marketing de cinco personas utiliza el software para editar rápidamente y crear múltiples versiones de activos basados en imágenes reales de su patrimonio hotelero. También emplean la plataforma para monitorizar el rendimiento de cada activo en Instagram, combinando datos de modelización de mix de medios y la API de Meta.
Multiplicación de activos y reducción de tiempos
Según Shiwdin, el equipo ha generado 15 veces más activos que antes y ha recortado en un 75% las cientos de horas dedicadas a conceptualización y las semanas necesarias para producción y aprobación de campañas. Además, aunque no facilitó cifras concretas, Shiwdin asegura que el compromiso del cliente ha aumentado significativamente desde que empezaron a usar la gran cantidad de imágenes generadas por IA, mientras incrementaban su inversión en medios en Instagram. «Hemos visto una mejora de seis veces en la tasa de visitas al sitio sobre nuestro benchmark», afirma.
Otras compañías han optado por una estrategia completamente interna. Opella, la división de salud de consumo escindida de Sanofi en 2025, cuenta con un equipo de 85 personas que utiliza herramientas de IA generativa para redactar briefs estratégicos y generar y animar activos de marketing, incluidas mascotas de marca. Las iteraciones actuales de Nigel, el búho mascota del tratamiento antialérgico Xyzal, son creadas con IA, según Julien Leterrier, director global de martech en Opella. Leterrier señala que la compañía produce ahora «20 veces» más activos creativos que antes de utilizar herramientas de IA, principalmente variantes o activos centrales producidos para diferentes idiomas y mercados. «Hemos producido más de 20.000 piezas de contenido. No podíamos alcanzar esa escala antes», afirma.
Cautelas y límites regulatorios
BetMGM, por su parte, ha llevado a cabo un despliegue más limitado. La compañía destina alrededor de 160 millones de dólares anuales a medios y cuenta con un departamento creativo interno de 120 personas. Aunque utiliza herramientas de IA, incluida Arcana AI (un conjunto generativo que combina acceso a varios modelos) para crear imágenes y vídeos, parte de la producción interna sigue reservada para personal humano, dada la estricta regulación de su categoría. «No es que los humanos no sean capaces de cometer errores, pero aún no hemos encontrado esa confianza en la máquina para hacerlo todo», señala Victor Gonzalez, director senior creativo de BetMGM.
Las tres compañías siguen trabajando con agencias creativas y de medios (el AOR de Wyndham, por ejemplo, es Havas), pero les asignan briefs que implican creatividades a mayor escala y más tradicionales, como campañas de línea superior que protagonizan celebridades, y que se benefician de una perspectiva externa. Marcas del escalafón medio-alto de la industria han podido adoptar estas capacidades, en parte, gracias al crecimiento de plataformas como Pencil o Adora, que permiten a las marcas externalizar el esfuerzo técnico de una configuración creativa con IA. Mientras tanto, la inversión inicial requerida para construir tal sistema ha caído a medida que los costes de computación se han reducido: el precio que pagan las empresas estadounidenses por millón de tokens cayó un 41% desde su pico en marzo de este año.
También influye el hecho de que las herramientas creativas generativas se han vuelto más fiables para especialistas en marketing preocupados por la coherencia visual, señala Octavio Maron, socio creativo jefe de innovación creativa en Dentsu. «Se ha vuelto más sencillo para una gama más amplia de clientes ver las posibilidades de cómo se puede aplicar la IA a sus marcas», afirma.
Existe además un factor de carrera armamentística. Los CMOs están obligados a mantenerse al día y asegurarse de que los líderes de categoría no sean los únicos capaces de desplegar una mayor cantidad y variedad de creatividades en sus mensajes. Cuatro de cada cinco CMOs (81%) esperan necesitar producir «significativamente más contenido» en el futuro próximo, según una encuesta reciente de Dentsu. A medida que el uso de IA acelera el proceso de producción, más empresas optan por testear la creatividad antes de lanzarla. El número de tests creativos en fase temprana realizados por Kantar, por ejemplo, aumentó un 17% entre diciembre de 2025 y julio de este año, un incremento que es consecuencia directa de que más marcas abracen la producción creativa con IA, según Kristi Rodgers, presidenta de soluciones globales y producto en Kantar.
Reservas éticas y regulatorias
Wyndham, Opella y BetMGM no abrazan la IA sin reservas. BetMGM se ha abstenido de usar las herramientas para generar activos que llevan información sobre cuotas de apuestas, por ejemplo. «No puedes hacer responsable a la IA», señala Gonzalez, aunque reconoce que su postura podría cambiar a medida que se demuestre la fiabilidad de las herramientas. Leterrier, por su parte, indica que Opella ha establecido reglas firmes en torno a la representación de profesionales médicos, mientras añade divulgaciones de IA a materiales de campaña en mercados que lo requieren, como la Unión Europea. «Nada de médicos falsos», afirma. Wyndham, según Shiwdin, aún debate si es apropiado generar imágenes de personas dentro de activos que muestran sus hoteles y resorts.
A medida que la confianza de los profesionales del marketing en estas herramientas mejora, cabe esperar que la adopción de aplicaciones de IA al estilo cadena de montaje florezca entre anunciantes de escala intermedia.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.