La industria publicitaria española se enfrenta a una encrucijada metodológica: mientras GfK DAM espera una posible prórroga como medidor oficial de audiencias digitales, anunciantes, agencias y medios debaten si la solución pasa por un único medidor recomendado o por dejar que el mercado decida. El debate, celebrado en el Coloquio de Medición organizado por IPMARK, pone sobre la mesa la necesidad de revisar cómo se mide el consumo en un ecosistema fragmentado y cada vez más centrado en el usuario.
Según las opiniones recogidas en la mesa, contar con un único dato de audiencia aporta fiabilidad y minimiza las críticas que reciben las agencias de medios cuando presentan métricas de distintas fuentes en concursos. «Cuanto más homogénea, transparente y determinística sea la medición, mejor», expresó uno de los participantes. Sin embargo, el cambio en los hábitos de consumo y la fragmentación de plataformas complican la tarea de elegir dónde invertir.
Planificación customer-centric frente a coberturas tradicionales
El modelo de planificación ha evolucionado: ahora se centra en el usuario, no en el medio. Varios asistentes cuestionaron si sigue teniendo sentido medir coberturas y frecuencias cuando la experiencia publicitaria integrada cruza múltiples canales. «En el mercado inglés, por ejemplo, no se miran los datos de alcance de los medios, sino los efectos y los solapamientos», señalaron desde la mesa. Además, se recordó que medir audiencias digitales cuando más de la mitad del tráfico no son usuarios reales resulta cada vez menos útil.
A pesar de estas dificultades, la medición sigue siendo responsabilidad colectiva. «La medición es vital para toda la industria y su aceptación y uso eliminan barreras para la inversión», se afirmó. Hoy es posible medir incluso a los walled gardens (plataformas cerradas como Google o Meta), algo impensable hace tres años, pero la industria debe decidir cómo hacerlo: con datos censales de primera parte o con muestra menos granular.
Medición crossmedia: ¿consenso o libre mercado?
La mayoría de asistentes coincidió en la necesidad de avanzar hacia una medición crossmedia de fuente única, aunque no todos vieron necesario que surja de un consenso sectorial. «Para la medición de audiencias, la mejor solución es un JIC (Joint Industry Committee), pero hacerlo bien: un sistema que competa a todos, con obligaciones contractuales», defendió un participante. En cambio, para la medición crossmedia de publicidad, sugirió «dejar hablar al mercado».
En España, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) trabaja en MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias en España), basado en la metodología HALO similar a proyectos de Reino Unido y Estados Unidos. Sin embargo, la falta de información pública sobre el proyecto genera desconfianza: «El conjunto de anunciantes, agencias y medios se merece un ejercicio de transparencia. No hay información explícita en el mercado sobre MAPA», reconocieron varios asistentes.
El empujón normativo europeo
El Reglamento Europeo para la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA), pendiente de trasposición en España, podría acelerar la adopción de un medidor consensuado. La norma establece principios clave —transparencia, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad— y muestra preferencia por el modelo JIC, ya que el consenso sectorial presupone el cumplimiento de estos criterios.
La Comisión Europea trabaja en la norma que concreta cuándo se cumplen dichos principios. En España, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) será el organismo encargado de velar por su aplicación. «Los reguladores europeos exigirán a las plataformas que cumplan con esta norma», recordaron en el coloquio.
Entre los participantes estuvieron representantes de GfK, Vocento, Henneo, Fluzo, UM España, MasOrange, Club Abierto de Editores (CLABE) y la CNMC, además de IPMARK. El debate deja claro que la industria necesita datos normalizados y metodologías transparentes para seguir atrayendo inversión publicitaria en un entorno cada vez más complejo.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.