Los mercados públicos se han convertido en un entorno incómodo para muchas empresas de tecnología publicitaria. Aunque se sabía desde hace tiempo, los últimos resultados trimestrales lo han dejado aún más claro. La teoría que cada vez gana más fuerza entre analistas del sector es que una oleada de empresas cotizadas acabará abandonando Wall Street rumbo al capital privado, según recoge Digiday.
El catalizador más reciente ha sido el acuerdo de Nielsen para adquirir DoubleVerify por 2.150 millones de dólares, la última compañía de ad tech que se retira de bolsa tras movimientos similares de Integral Ad Science y LiveRamp. La transacción llega después de que el mercado castigara duramente los resultados del segundo trimestre de AppLovin, The Trade Desk y Criteo, empresas que siguen siendo rentables y estratégicamente relevantes, pero que vieron desplomarse el precio de sus acciones de todas formas.
Crecimiento estancado, valoraciones en caída
Los números del Q2 de las firmas cotizadas de ad tech cuentan buena parte de la historia financiera: un crecimiento de ingresos estancado que arrastra las valoraciones a la baja, lo que hace que fusiones y adquisiciones sean cada vez más viables, incluso para compañías que siguen generando flujos de caja sanos.
Las revelaciones de la semana pasada dejan claro que los inversores aplican ahora un estándar mucho más exigente que el simple crecimiento de ingresos. Exigen pruebas de que estas empresas pueden sostener una expansión duradera pese a la incertidumbre macroeconómica, mantenerse al día con las prioridades cambiantes de los anunciantes y, al mismo tiempo, competir contra las grandes tecnológicas que facturan cifras récord en publicidad.
El caso más llamativo es el de The Trade Desk, cuyo precio de acción cayó casi un 25% después de reportar un crecimiento anual de ingresos del 3% en el Q2, frente al 19% del año anterior. Los ingresos siguieron subiendo, la retención de clientes se mantuvo por encima del 95% y la dirección destacó un crecimiento sólido en CTV, audio, mercados de Asia-Pacífico y planes comerciales conjuntos con anunciantes estratégicos.
En la posterior llamada de resultados, el CEO de The Trade Desk, Jeff Green, insistió repetidamente en que el problema había sido la ejecución, no la estrategia subyacente. Identificó sus prioridades para reactivar el crecimiento: un nuevo marco de medición y un despliegue más amplio de Audience Unlimited, subrayando que la mayoría de sus cuentas más grandes sigue creciendo a tasas de dos dígitos. Los inversores no se convencieron.
AppLovin y Criteo, misma suerte
Karsten Weide, fundador de W Media Research, llegó a una conclusión similar al analizar los resultados de AppLovin en LinkedIn. Argumentó que la reacción del mercado reflejaba la obsesión de los inversores con un fallo de beneficios relativamente modesto, en lugar de valorar la posición competitiva a largo plazo de la compañía. Aproximadamente una quinta parte de la capitalización de mercado de AppLovin desapareció, pese a que la empresa sigue mostrando rentabilidad y crecimiento envidiables.
Criteo ocupa una posición distinta. Su caída de ingresos y la rebaja de sus previsiones de beneficios provocaron otra venta masiva de acciones, con una caída del precio de alrededor del 25% tras la publicación de sus cifras del Q2. Los ingresos bajaron y la dirección reconoció que algunos clientes empresariales redirigieron gasto hacia otras partes del embudo de marketing. Algunos analistas se preguntaron si la implicación más amplia es que las plataformas independientes de publicidad de rendimiento pueden seguir reteniendo presupuestos cuando los anunciantes esperan cada vez más plataformas unificadas que abarquen descubrimiento, activación, comercio y medición de forma fluida, algo que las grandes plataformas tecnológicas ya ofrecen.
La tesis de inversión contemporánea
En todo el sector de ad tech, los inversores parecen cada vez más inclinados a recompensar plataformas que conectan múltiples partes de los flujos de trabajo de los anunciantes, en lugar de especializarse en funciones individuales. La adquisición de LiveRamp por parte de Publicis Groupe ilustra una demanda creciente de infraestructura de identidad y datos. Mientras tanto, la compra de DoubleVerify por Nielsen refleja un enfoque similar hacia la medición, y ambas transacciones apuntan hacia infraestructura estratégica en lugar de soluciones puntuales aisladas.
Mary Matyas, directora de operaciones y asesora de M&A en Ironbound Group, destacó precisamente esa distinción en su comentario en LinkedIn tras el anuncio de DoubleVerify. En lugar de ver la transacción de Nielsen de forma aislada, la contrastó con la próxima adquisición de LiveRamp por parte de Publicis, argumentando que la inversión fluye cada vez más hacia infraestructura que proporciona transparencia en tiempo real de la cadena de suministro y capacidades de toma de decisiones más amplias, en lugar de verificación aislada.
Un juego de espera
En lugar de comprar negocios que simplemente verifican impresiones u optimizan campañas, los compradores buscan cada vez más plataformas que se sitúen más cerca de los sistemas operativos centrales de los anunciantes: identidad, colaboración de datos, medición, inteligencia de la cadena de suministro y orquestación de flujos de trabajo.
La ironía es que varias de las empresas castigadas más severamente esta temporada de resultados siguen invirtiendo fuertemente en precisamente esas capacidades. El renovado énfasis de The Trade Desk en medición y Audience Unlimited, las continuas inversiones en IA de AppLovin e incluso las ambiciones más amplias de comercio de Criteo reflejan intentos de ir más allá de productos puntuales individuales hacia plataformas más completas.
Queda por ver si los inversores públicos permanecerán lo suficientemente pacientes como para recompensar esas transiciones. Para las firmas de capital privado y los compradores estratégicos, sin embargo, las valoraciones en caída crean oportunidades que simplemente no existían hace dieciocho meses. El acuerdo de DoubleVerify puede resultar ser la primera transacción de esta temporada de resultados. Pocos en el sector esperan que sea la última.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.