Las relaciones públicas han abandonado su antiguo papel secundario —notas de prensa, clipping, gestión de crisis puntual— para convertirse en pilar estratégico dentro de los comités de dirección. Así lo expusieron directores de comunicación de marcas y responsables de agencias de PR reunidos en el coloquio previo a los Premios W!N 2026, organizados por la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) e IPMark. Los participantes coincidieron: «No se desarrolla producto o negocio sin tener en cuenta a Comunicación»; «somos guardianes de marca», declararon según recoge IPMark. El encuentro, celebrado el 25 de septiembre en Havas Village, presentó las claves de una disciplina en transformación.
De la atención a la credibilidad
El cambio de paradigma responde a que las marcas se han vuelto «más frágiles e hiper-expuestas» ante la opinión pública y el entorno digital, explicaron los asistentes. La batalla se ha desplazado: ya no se compite por la atención, sino por la credibilidad. «Los CEOs ahora están más preocupados por cuidar su ética», subrayó un participante de la primera mesa. El PR construye mejor en la relación entre marcas y audiencias que otras disciplinas de la comunicación, afirmaron varios ponentes. Y la capacidad de influencia en directores de comunicación y públicos objetivo ha permitido romper las fronteras tradicionales del sector.
La creatividad se profesionaliza en PR
La creatividad, antes territorio exclusivo de la publicidad, ha entrado con fuerza en las agencias de relaciones públicas. Algunas han fichado directores creativos; otras impulsan mentalidad creativa en sus equipos y se presentan a concursos de cuentas que antes les quedaban lejos. «La creatividad siempre ha estado en la actividad de la agencia, lo que ocurre es que estamos profesionalizando la creatividad», reconoció un directivo. La inteligencia artificial se posiciona como aliado operativo —agiliza tareas mecánicas, automatiza análisis— pero la mesa dejó claro: «Cuanto más tecnológicos somos, más necesario es el humanismo». La IA puede generar buenas ideas, pero «no encuentra aún ese toque que emociona», señalaron. El criterio humano sigue siendo insustituible: las marcas piden a sus agencias que usen IA para ganar eficiencia, pero exigen que la estrategia, la emoción y el conocimiento del cliente permanezcan en manos de profesionales con sensibilidad y cultura general.
Métricas obsoletas y el reto de demostrar valor
La medición sigue siendo el talón de Aquiles del sector. Los departamentos de comunicación continúan empleando métricas tradicionales —valor publicitario equivalente (PR value), volumen de impresiones, clipping cuantitativo— que, según los participantes, han quedado obsoletas para reflejar el impacto real de la comunicación en el negocio. «Lo que se necesita es avanzar como sector y crear estándares compartidos», concluyeron. Aunque la IA ha facilitado la integración de cuadros de mando y el análisis de sentimiento, falta consenso industrial. Los dircoms y agencias coincidieron: resulta indispensable «demostrar que lo que se plantea funciona», porque el largo plazo y la influencia cualitativa no se reflejan en reportes cuantitativos heredados del pasado.
Gestionar el miedo del cliente y retener talento
La segunda mesa del coloquio profundizó en la relación agencia-cliente. «Me paso la vida gestionando miedo», confesó un participante. El temor a perder reputación frena campañas disruptivas y deja grandes ideas encerradas en cajones. Las agencias asumen la tarea de convertirse en socios de negocio de largo plazo, capaces de orientar a los clientes con escucha activa y visión estratégica. En paralelo, el sector afronta el desafío de retener talento valioso: «Tener recorrido dentro de la compañía tiene que premiarse. Si queremos que alguien se quede hay que poner de nuestra parte», afirmaron. Algunas agencias están fichando más perfiles senior para «tirar hacia arriba de los juniors» y recuperar la cultura de la exigencia y el compromiso. Los Premios W!N 2026, que este año estrenan la categoría W!N NEXTGEN PR para dar visibilidad al talento emergente, se celebrarán el próximo 25 de noviembre en Madrid.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.