La inteligencia artificial avanza en las estrategias de marketing mucho más rápido que en los hábitos del consumidor. Según el estudio anual Media Reactions 2026 de Kantar, el 62% de los profesionales del sector espera que la IA generativa desempeñe un papel decisivo en las recomendaciones de marca, mientras que solo el 32% de los usuarios recurre actualmente a asistentes de IA para informarse sobre productos. La brecha se hace aún más evidente al medir la confianza: apenas el 23% de los consumidores confía en las recomendaciones que ofrecen estas herramientas.
A pesar de este desfase, el 75% de los profesionales prevé incrementar su inversión en asistentes de IA en 2027, según datos del mismo informe publicado por IPMark. Pablo Gómez, head of media en Kantar España, advierte de que parte de esa inversión se basa en expectativas que aún no se han materializado: «El objetivo debería ser entender cómo hacer que mi marca sea relevante para los consumidores, pero ahora también para los algoritmos», señala. La consultora apunta a varios factores que pueden explicar las reservas de los usuarios: la percepción sobre la tecnología, las fuentes utilizadas por los sistemas generativos y la forma en que presentan sus respuestas.
Menos certezas sobre el mix de medios
El avance de nuevos canales coincide con una caída de la confianza de los anunciantes en sus propias decisiones. Solo la mitad considera que mantiene un equilibrio adecuado entre construcción de marca y performance marketing, frente al 60% registrado en 2025. Además, el 57% cree que su organización dispone del mix de medios adecuado, siete puntos menos que un año antes, y únicamente el 51% considera que obtiene de sus datos información suficiente para respaldar sus objetivos.
Sin embargo, Kantar señala que la interacción entre canales ha ganado peso en el rendimiento de las campañas. Según datos de Kantar LIFT+, entre 2020 y 2025, el 43% del rendimiento procedió del trabajo conjunto de distintos canales, frente al 18% registrado antes de 2014. Esto obliga a los CMOs a reformular sus estrategias para integrar mejor los puntos de contacto digitales.
Los microcreadores ganan presupuesto
La partida de creadores seguirá recibiendo inversión. Dos tercios de los profesionales consultados prevén aumentar su presupuesto en contenido de creadores, con mayor interés por perfiles vinculados a comunidades locales. Los microcreadores son la categoría en la que más profesionales planean incrementar recursos, con un 66%, seguidos de los nanocreadores, con un 61%. Los macroinfluencers alcanzan un 48% y los megainfluencers, un 42%.
Desde Kantar explican que esto demuestra que el valor de estas colaboraciones depende cada vez menos del volumen de seguidores y más de su capacidad para aportar relevancia a la marca y conectar con la audiencia. El informe también ha incorporado una nueva medición de ad equity que combina la preferencia publicitaria de los consumidores con su exposición a los anuncios. Bajo esta metodología, Google ocupa la primera posición entre consumidores, seguida de Amazon, YouTube, Instagram y Netflix. Entre los profesionales del marketing, YouTube aparece en primer lugar, seguida de Instagram, Google, TikTok y Netflix.
El estudio refleja que, pese al entusiasmo de la industria, el camino hacia la adopción masiva de la IA en decisiones de compra sigue siendo largo. Las marcas deben trabajar tanto en la optimización para algoritmos como en la construcción de confianza con los usuarios reales que, de momento, siguen prefiriendo canales tradicionales y recomendaciones humanas.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.