La revista Time ha comenzado a servir anuncios dirigidos específicamente a bots de inteligencia artificial, en lo que supone un experimento inédito en el sector editorial. Ally Bank y Project Management Institute figuran entre los primeros anunciantes en probar este formato, según ha informado Digiday.
La lógica de la operación parte de una realidad: Time está convirtiendo todas sus páginas web de HTML a versiones en markdown —archivos de texto plano sin diseño ni imágenes— para facilitar que los sistemas de IA y los agentes autónomos puedan leerlas con mayor facilidad. El objetivo es mejorar las posibilidades de aparecer en respuestas generadas por motores de búsqueda con IA.
Pero el markdown también abre una nueva vía de ingresos. Mientras la industria espera para ver si este formato realmente protege del descenso del tráfico desde buscadores tradicionales, Time ha decidido monetizar el creciente tráfico de bots insertando publicidad en esas páginas simplificadas. Para ello trabaja con Mobian, plataforma de ad tech especializada en IA, que convierte las páginas en markdown y genera los anuncios dirigidos a agentes.
Anuncios en formato FAQ etiquetados como contenido patrocinado
Los anuncios adoptan el formato de preguntas frecuentes (FAQ) con información y mensajes de la marca, claramente identificados como contenido patrocinado. Según Mark Howard, director de operaciones de Time, el equipo comercial está promocionando estos «agent ads» entre marcas que ya han convertido sus sitios corporativos a markdown, al considerar que esas empresas ya están pensando en cómo llegar a los bots de IA.
Jonah Goodhart, cofundador y CEO de Mobian, estima que alrededor del 15% de las marcas ya disponen de sus propias páginas en markdown. «Quizá es más importante influir en el agente que en el humano, porque con un humano influyes en una persona. Cuando influyes en ChatGPT, influyes potencialmente en todo ChatGPT», explica Goodhart. «La gran idea aquí es que los LLM y la IA buscan información fiable sobre marcas. Se la estamos sirviendo de forma directa y sencilla.»
En otras palabras, estos anuncios ofrecen a las marcas una palanca adicional sobre cómo aparecen en búsquedas generativas. Los modelos de lenguaje pueden recoger la información del anuncio e indexarla, lo que luego moldea las respuestas generadas por IA y, en última instancia, influye en los humanos que usan esos motores. Es una estrategia que encaja con la oferta más amplia de Time para vender productos de optimización para motores generativos (GEO) a las marcas, basándose en lo que ha aprendido sobre dónde extraen información los buscadores de IA y cuándo aparece Time en esos resúmenes.
Más tráfico de bots que de humanos
El éxito de esta iniciativa dependerá en parte de cuán bien los anuncios logren monetizar la oleada de tráfico de bots que Time está experimentando. Howard se negó a compartir cifras concretas, pero citó datos de TollBit que muestran que Time recibe más solicitudes de rastreadores de IA por su contenido que la mayoría de los casi 7.000 sitios de editores en la red de TollBit.
El pico de tráfico de bots se dispara especialmente cuando Time lanza listas de sus franquicias Time100, como la reciente Time100 Creators. De hecho, la mayoría de los días Time registra más tráfico de bots que de humanos, según Howard, una tendencia que refleja datos de Cloudflare que indican que más de la mitad de todo el tráfico web actual es generado por bots.
«Esta es una fuente de tráfico en crecimiento y, por tanto, una fuente creciente de inventario que creemos que tiene un valor enorme si podemos seguir desarrollando este producto», señala Howard.
El proceso para crear estos anuncios es relativamente simple. Mobian genera un anuncio de marca para IA en formato FAQ a partir de un brief de marca. Ese anuncio se convierte en un PDF para revisión humana, se comparte y se aprueba con el cliente —no muy distinto del proceso de un branded content estándar, según Howard—. Luego, Mobian plantea esas mismas preguntas del FAQ a motores de búsqueda de IA para medir el rendimiento del anuncio, rastreando puntuaciones de visibilidad, favorabilidad y precisión a lo largo del tiempo.
Precios premium y riesgos regulatorios
Time cobra una tarifa premium por estos anuncios para agentes. La lógica es que los anunciantes pagan por la oportunidad de moldear la información que los LLM recuperan, dado que las impresiones de bots de IA sobre contenido con autoridad son escasas y valiosas, explica Howard. Time vende un anuncio por página markdown y mide el tráfico de bots de IA a esa página, aunque Howard no compartió detalles de precios.
Sin embargo, aún no está claro si los LLM tratan los anuncios de forma diferente al contenido editorial, o si penalizan el material promocional al decidir qué información recuperar. Existe un precedente: Google comenzó a imponer estándares más estrictos y políticas antispam para anuncios en sitios de editores en la década de 2010.
Rob Derow, director general y socio de BCG X, la unidad de construcción y diseño tecnológico de Boston Consulting Group, señala que el mayor riesgo de los anuncios en markdown es la ausencia de reglas que regulen cómo los LLM los tratan —y cómo eso podría cambiar—. Si los LLM acaban viendo esto como una forma de «cloaking» (una táctica SEO donde un sitio web entrega contenido diferente a los rastreadores de motores de búsqueda que al mostrado a usuarios humanos), los editores podrían ver esas páginas volverse menos efectivas o ser penalizados por colocar contenido patrocinado en los archivos markdown.
Con esto en mente, los anuncios para agentes de Time contienen una declaración de «contenido patrocinado» en la parte superior que nombra al cliente de marca, incluso aunque todavía no existe una política que exija esa etiqueta. Howard y Goodhart señalan que ya se están sirviendo anuncios a bots de IA cuando estos recuperan información de las páginas web de editores.
«Todavía no lo sabemos porque esto es completamente nuevo, y creemos que estamos abriendo el primer camino aquí», afirma Howard. «Pero estamos tomando aprendizajes de cómo abordamos este tipo de publicidad en el pasado y aplicándolo aquí, y si al final vas a necesitar eso o no, no lo sabemos.»
Esta apuesta de Time por los anuncios dirigidos a bots coincide con el debate más amplio sobre cómo optimizar la visibilidad de las marcas en motores de IA, un campo en rápida evolución donde aún se están escribiendo las reglas del juego.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.