Durante años, la industria del ad tech se ha centrado en la sustracción: cookies que desaparecen, identificadores que se esfuman, señales de terceros que se restringen. Sin embargo, según Alex Boras, presidente de Blis Estados Unidos (parte de T-Mobile Advertising Solutions), no se ha dedicado tiempo suficiente a reconocer lo que ya existe: los datos de operadores móviles.
En un artículo publicado en Digiday, Boras sostiene que esta señal representa una ventaja estructural que la compra programática todavía no ha sabido aprovechar plenamente.
La ventaja del móvil como fuente de datos
Los datos de operador proporcionan una visión de audiencia basada en el dispositivo que rara vez se separa de las personas: el móvil. Según Boras, el estadounidense promedio pasa cinco horas diarias en su teléfono, y el 88% de ese tiempo transcurre dentro de apps. Aproximadamente el 70% de todo el consumo de medios digitales ocurre en aplicaciones móviles.
«Cuando un anunciante sabe que una audiencia usa regularmente una app de viajes de lujo, una plataforma de fidelización de aerolíneas específica y un servicio premium de comidas a domicilio, está observando una expresión persistente de los intereses y preferencias de esa audiencia. Ese es un punto de partida muy potente para construir audiencias», afirma Boras en Digiday.
Esta relación directa con los consumidores es determinística, duradera y está anclada en comportamiento real. A diferencia de señales inferidas o modeladas, los datos de telco reflejan lo que realmente ocurre en el ecosistema móvil, incluidos entornos sin capa publicitaria que quedan fuera del alcance de la mayoría de plataformas programáticas.
Durabilidad en un entorno de presión por resultados
La mayoría del ad tech solo puede ver actividad en apps que sirven publicidad, lo que ofrece una visión parcial del comportamiento móvil real. Los datos de operador, en cambio, amplían esa perspectiva hacia áreas típicamente subrepresentadas en plataformas programáticas.
Cuando se combinan con señales de movimiento en el mundo real y datos transaccionales, según Boras, el resultado es una imagen de audiencia más completa, basada en comportamiento genuino en lugar de inferencias modeladas. Esto importa especialmente en un momento en que grandes marcas de gran consumo han recortado o congelado presupuestos publicitarios, y en que métricas como alcance incremental real, visitas a tienda o ventas pesan más que métricas de medio tradicionales.
Una categoría aparte
Lo que distingue a los datos de operador, según el directivo de Blis, es la rareza de su perspectiva. Muy pocos actores en el ecosistema mantienen una relación directa, de primera parte, con consumidores a nivel de red de telecomunicaciones. Esa característica estructural no puede replicarse mediante mejor modelado o alianzas de datos más sofisticadas.
«A medida que la construcción de audiencias evoluciona y la activación impulsada por IA eleva la exigencia sobre la calidad de los datos de entrada, la pregunta sobre el origen de la base de datos de los anunciantes se vuelve cada vez más decisiva», concluye Boras en Digiday.
En un sector que ha pasado años buscando alternativas a las cookies y persiguiendo nuevas soluciones, los datos de operadores móviles representan una fuente infrautilizada con ventajas estructurales que pocos jugadores pueden ofrecer: determinismo, durabilidad y una ventana hacia el comportamiento real del consumidor en el dispositivo que domina su día a día.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.