WPP ha presentado su Buyer Agent for Video, un agente de IA para compra programática de video, pero su apuesta principal no es la automatización, sino la gobernanza. Junto al lanzamiento, el holding británico anunció una coalición de editores premium —Disney, Netflix, NBCUniversal, Paramount y Fox— y organismos como IAB Tech Lab y Prebid.org. El mensaje a los anunciantes nerviosos: hay suficientes adultos responsables en la sala.
«La automatización no es nuestro objetivo, lo es la toma de mejores decisiones», declaró Lauren Wetzel, presidenta global de data y tecnología de WPP, según Digiday. La preocupación de los marketers no es sólo qué pueden hacer mal los agentes de IA, sino qué están cediendo al delegarles decisiones.
El problema de la fragmentación
Cada editor de la coalición está construyendo su propio agente vendedor sobre su propia infraestructura, usando sus propios modelos. Sin un estándar común, el riesgo es crear una nueva capa de fragmentación más opaca y difícil de auditar que la actual. Wetzel lo llamó el «problema de la piedra Rosetta».
Por eso WPP Media trabaja con sus socios y organismos de estándares para establecer protocolos compartidos sobre cómo se comunican los agentes compradores y vendedores, cómo validan decisiones y cómo ejecutan transiciones aprobadas. Al igual que Stagwell con The Media Machine, el objetivo es crear una capa de coordinación técnica que evite el caos.
Los estándares cubren tres áreas: la comunicación técnica entre agentes, la mecánica de compra de medios y las complejidades específicas de video y CTV. Los umbrales de aprobación y las trazas de auditoría atraviesan todo el sistema. Los compromisos financieros y la activación de campañas requieren autorización humana explícita.
Humanos al mando, agentes en el bucle
Wetzel admitió que esos umbrales cambiarán con el tiempo, según las pruebas demuestren en qué puntos del flujo de trabajo los agentes superan a los humanos. «Con el tiempo haremos cambios en el papel de la gobernanza según lo que veamos que funciona mejor en cada punto», explicó. «En algunos casos probablemente sean los humanos, sobre todo al principio.»
Es una admisión honesta sobre lo que la compra programática agéntica significa para las agencias: no la eliminación de la experiencia humana, sino una negociación lenta sobre dónde conserva ventaja. «Es compra de medios responsable: humanos al mando, agentes en el bucle», resumió Wetzel.
Actualmente el agente opera a escala para múltiples anunciantes, no configurado individualmente. La versión personalizada por cliente, donde los marketers puedan dirigir más decisiones, llegará después. «Cuando tengamos clientes especialmente interesados en tener más capacidad para dirigir algunas de esas decisiones, eso es parte de hacia dónde podríamos ir», dijo un portavoz de WPP.
Inteligencia asimétrica, no datos estáticos
Los estándares y la gobernanza sólo importan si la inteligencia que alimenta al agente vale la pena actuar sobre ella. Históricamente, la industria ha dependido de datos estáticos, obsoletos en el momento de llegar a una campaña y disponibles para todos los competidores por igual. Un agente basado en esos datos no toma mejores decisiones, las toma igual de malas pero más rápido.
El argumento de Wetzel es que Open Intelligence —el modelo de marketing de gran escala y solución de datos de WPP— cambia esa ecuación, incorporando señales más rápidas y dinámicas, datos de rendimiento histórico, escucha social y señales contextuales que la infraestructura de identidad antigua no podía igualar. El objetivo es lo que ella llamó «ventaja asimétrica»: lo que el agente hace para una marca debe ser materialmente distinto de lo que hace para otra.
Los datos de cada cliente permanecen aislados e inaccesibles para otros anunciantes, aunque el grado total de personalización por marca es una ambición de siguiente fase.
Evitar los errores de la programática 1.0
La contención es deliberada. Wetzel señala la programática como advertencia y no exime a WPP de responsabilidad. La industria introdujo la tecnología, llegaron los problemas y pasó años intentando arreglar lo que había roto. El discurso actual sobre compra agéntica arriesga repetir el mismo patrón.
Los editores más inteligentes ya lo saben. News UK y CNN están entre quienes desarrollan sus propios agentes vendedores, asegurándose de poder encontrarse con los compradores en sus propios términos en lugar de esperar a que la industria les lleve compradores. «Nunca diría que la compra agéntica va a salvar a los editores, y tampoco creo que vaya a matarlos», dijo Wetzel. Los desafíos estructurales de los editores no son de WPP Media para resolver.
«Llamo a nuestros socios editores nuestros socios de inteligencia», añadió. «No pienso en ellos simplemente como socios de inventario.»
De pruebas a escala en seis a nueve meses
Las pruebas entre WPP Media y sus socios ya están en marcha, aunque en fase temprana. En lugar de anclarse a un único socio o estándar, WPP ha estado probando simultáneamente en múltiples plataformas. El objetivo a corto plazo es capacidad de compra de TV y video a gran escala en seis a nueve meses, con el manejo de mayores presupuestos de clientes como prueba inmediata.
Video y CTV son el punto de partida precisamente porque representan la versión más difícil del problema: la gobernanza más compleja, las mayores transacciones, los presupuestos más grandes. Si funciona ahí, razona WPP, lo demás será más fácil. La ambición a largo plazo se extiende mucho más allá del video, aunque la compañía no especifica hasta dónde.
Wetzel afirmó que no ve a otras agencias construyendo realmente. Las ve asistir a reuniones, participar en grupos de trabajo, enviar representantes a los organismos que escriben las reglas. Pero el trabajo real de ingeniería, hacer que agentes compradores y vendedores se comuniquen entre sí, dice que eso está ocurriendo en WPP y no en muchos otros lugares. «No veo a otras agencias dando esos pasos», declaró.
Hace dos décadas, las empresas que se movieron primero en programática construyeron negocios que definieron la industria durante una generación. Algunas de esas empresas también causaron daño significativo. La pregunta que la industria intenta responder ahora es si es posible ser primero y cuidadoso al mismo tiempo. WPP Media quiere creer que la respuesta es sí.
«WPP Open será atractivo para muchos anunciantes, aunque muchos no querrán alquilar su cerebro de marketing y preferirán control y transparencia. Mi gran preocupación en este enfoque es que WPP tiene muchas opciones de medios propios donde toman margen. ¿Cómo puedes confiar en una IA de agencia vinculada al margen? El caso DOJ contra Google nos mostró que es mala idea», comentó Robert Webster, fundador de la consultora de marketing con IA TAU y ex ejecutivo de WPP.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.