La oferta de inventario publicitario en la web abierta se ha desplomado entre un 32% y un 41% interanual en el segundo trimestre de 2026, según datos de benchmarking de Estados Unidos y Reino Unido compartidos en exclusiva por Ozone con Digiday. El culpable: la búsqueda con inteligencia artificial y las plataformas que retienen al usuario en lugar de redirigirlo a los sitios de origen.
El informe, que analizó aproximadamente 20.000 millones de impresiones de editores premium como The Guardian, News UK y The Wall Street Journal, muestra que entre abril y junio las solicitudes de anuncios cayeron entre un 32% y un 37% en Estados Unidos, y entre un 39% y un 41% en Reino Unido. Estas cifras representan la huella económica real de un fenómeno ya conocido: la pérdida de tráfico de referencia desde buscadores y redes sociales.
«Hay una serie de cambios fundamentales en cómo se comportan los consumidores con los sitios web, dónde acuden para obtener información», explica Danny Spears, director de operaciones de Ozone. «Las plataformas, particularmente Google, están interviniendo en el recorrido del usuario y proporcionando contenido in situ en lugar de redirigir al sitio web subyacente como solían hacer con la búsqueda clásica».
Los precios suben mientras el inventario desaparece
A pesar de la contracción en oferta, los eCPM medios crecieron cerca del 30% interanual en junio en Reino Unido y un 7% en Estados Unidos, señal de que los compradores están dispuestos a pagar más por el inventario restante. En la primera mitad de 2025, los eCPM ya habían subido alrededor del 42% en EE. UU. y del 36% en Reino Unido, lo que indica que ambos mercados operaban bajo lógica de yield antes de este shock de oferta más profundo.
«El hecho de que el eCPM esté aumentando es en realidad una señal saludable del mercado porque significa que tenemos un recurso escaso y la gente está dispuesta a pagar más por él», afirma Liza Simonova, responsable de éxito del cliente en Ozone. «Pero como tenemos menos ingredientes para monetizar, en última instancia la inversión baja».
En conjunto, la inversión programática en la cohorte de editores de Ozone en EE. UU. y Reino Unido cayó un 30,6% interanual en el primer semestre de 2026, en línea con la pérdida de inventario. En Reino Unido, la inversión cayó solo un 14,3% gracias a mejores yields; en Estados Unidos, el descenso alcanzó el 44% porque el incremento de precios fue más modesto.
¿Hasta dónde puede subir el precio antes de que los anunciantes huyan?
Luke Stillman, director general de Madison and Wall, argumenta que el techo es difícil de determinar. «La gente llevaba más de una década advirtiendo del riesgo de un mercado basado en yield en televisión, y sin embargo los anunciantes que priorizan la tele están dispuestos a pagar múltiplos de lo que solían por el mismo inventario, a pesar de audiencias más pequeñas», señala. En su opinión, la mayor parte del desplazamiento desde la web abierta hacia los jardines vallados ocurrirá por «disponibilidad de datos, credibilidad de medición y conveniencia», no porque los precios en el inventario editorial se vuelvan prohibitivos.
Matt Barash, director comercial de Nova Studio, añade contexto: «La web abierta se está volviendo más pequeña no porque haya caído la demanda de contenido, sino porque el descubrimiento se ha movido. Más descubrimiento ocurre dentro de feeds sociales, donde cada minuto navegando es un minuto que no genera inventario en la web abierta».
El conflicto entre Irán y EE. UU. dejó huella en la inversión programática
Los datos de Ozone también capturan el impacto del conflicto entre Irán y Estados Unidos iniciado el 28 de febrero de 2026. A diferencia de 2024 y 2025, cuando la inversión estadounidense caía en febrero pero se recuperaba en mayo, en 2026 la inversión cayó mes a mes desde enero hasta abril y nunca recuperó su nivel de enero ni siquiera en mayo. Para ese período, la inversión estadounidense terminó alrededor de un 18% por debajo de su línea base previa al conflicto, mientras que Reino Unido estuvo cerca de un 10% por encima: una divergencia geográfica clara que sugiere un shock de confianza específico de EE. UU.
Las categorías de tecnología B2B y apuestas/gaming retrocedieron con más fuerza en Estados Unidos, mientras que esas mismas categorías crecieron en Reino Unido en el mismo período, la señal más clara de que ciertos presupuestos expuestos a EE. UU. fueron recortados. Las conversaciones de paz de mediados de mayo desencadenaron solo una recuperación parcial. Algunas DSP como Yahoo DSP, The Trade Desk y Beeswax empezaron a repuntar, pero las dos tuberías más grandes, DV360 y Amazon DSP, continuaron en declive según los datos de Ozone.
Los editores deben asumir que la web abierta no volverá a ser lo que era
Gabe Dorosz, responsable de iniciativas publicitarias en INMA, argumenta que parte de la contracción de oferta es deliberada, no solo resultado pasivo del declive de tráfico. «Algunos editores también están moldeando deliberadamente la oferta, recortando carga publicitaria y solicitudes de bid de bajo valor para proteger o aumentar la atención y el precio», señala.
Stillman va más lejos: los editores deberían tomar el dinero de las licencias de IA mientras esté disponible, asumir que su negocio publicitario en la web abierta seguirá deteriorándose, y apostar con más fuerza por modelos de suscripción y eventos para sostener el resto de la cuenta de resultados.
Para Dorosz, la lógica detrás de ese giro radica en cómo se ha diseñado el mercado publicitario. «Lo que estás viendo es que los editores se dan cuenta de que comprar la estrategia programática de 15 años de ‘oferta infinita’ efectivamente solo ha bajado los CPM de manera constante, y las caídas de tráfico impulsadas por IA ahora han matado la idea de que realmente existe oferta infinita, y esto es sin duda una carrera hacia el fondo».
Ese cambio invierte la ecuación de oferta y demanda, pero solo para los vendedores que puedan demostrar que son diferentes. La oportunidad está con los editores que pueden mostrar señales significativas —a través de datos first-party, contextuales, de atención u otros— para probar que sus impresiones cumplen los umbrales de calidad que el lado de la compra ahora busca activamente.
En junio, las apps fueron el único canal que creció interanual, con inversión un 23% mayor y eCPM alrededor de un 42% más alto en Estados Unidos. El inventario web siguió el patrón del mercado más amplio: la inversión rebotó un 11% intermensual pero se mantuvo alrededor de un 38,5% por debajo del mismo período del año anterior.
Spears concluye: «La web abierta se está reduciendo. Los editores con negocios de suscripción y apps lucen mucho más resilientes frente al declive de oferta. Esto se siente como un mercado en recuperación, pero es muy volátil, y quienes están mejor armados con datos e inteligencia están en la mejor posición para reaccionar».
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.