Stanley 1913, la marca estadounidense de termos y productos lifestyle, ha trazado una frontera nítida en su uso de inteligencia artificial: la tecnología puede optimizar procesos internos, pero no tocará el trabajo creativo que ven sus clientes. Mientras muchas empresas experimentan con IA generativa para producir campañas completas, Stanley mantiene la creatividad publicitaria en manos humanas.
Kate Ridley, directora de marca de Stanley 1913, declaró a Digiday que la compañía «no ha usado IA para ninguna creatividad externa de cara al consumidor» y que así seguirá siendo en el futuro próximo. La decisión contrasta con el impulso generalizado del sector por automatizar desde la compra de medios hasta la producción de contenidos, buscando velocidad y ahorro de costes.
Automatización sí, pero solo entre bambalinas
La postura de Stanley 1913 no equivale a rechazar la IA por completo. La marca la emplea en fases previas: ideación, conceptualización y preproducciones. «Elimina mucho trabajo manual de nuestros procesos, y resulta muy útil en aspectos como la personalización, pero no veo que vayamos a usarla en un sentido creativo», explicó Ridley.
Para mantener ese control sin renunciar a la eficiencia, Stanley 1913 ha invertido en músculo creativo propio: equipos internos en Norteamérica y Europa, además de un estudio fotográfico que funciona como motor de contenidos de la marca. Incluso en su campaña más reciente para la botella Vitalized Temp, la IA generativa no intervino en ningún elemento visible para el consumidor final.
Creadores reales frente a hashtags pagados
La estrategia de la marca pasa por reforzar su presencia con creadores de contenido reales. «Hemos aumentado masivamente nuestro presupuesto destinado a creadores», señaló Ridley, sin revelar cifras concretas. Además, Stanley 1913 ha recuperado el enfoque tradicional de enviar producto a creadores para que lo prueben y establezcan una conexión auténtica, en lugar de relaciones puramente transaccionales.
«Para la Generación Z es fundamental. Pueden detectar a kilómetros de distancia si se trata solo de un hashtag en una relación de pago», afirmó Ridley.
Esa apuesta parece funcionar: la compañía presume de un 79% de notoriedad de marca sin ayuda en Norteamérica, según datos propios, y ve margen de crecimiento en Europa, Oriente Medio y Asia-Pacífico. Para Ridley, ese reconocimiento se debe a la creatividad humana, no a campañas generadas por máquinas.
Guardarraíles internos y cautela regulatoria
Stanley 1913 dedica tiempo a establecer límites internos sobre el uso de IA. Con centros de creación en distintas regiones produciendo herramientas de marketing y contenido, Ridley subrayó la necesidad de garantizar coherencia: «Si utilizan una herramienta de IA para personalización, debemos asegurarnos de que todos la usamos de la misma manera y con las mismas restricciones».
La línea que los anunciantes trazan entre el uso de IA y la creatividad humana sigue moviéndose. Según un estudio de IAB Reino Unido, el 73% de los anunciantes cree que la IA transformará la publicidad para mejor, y el 90% ya experimenta tiempos de entrega más rápidos. Alex Kozloff, director de relaciones con la industria en IAB UK, apuntó que «el enfoque de Stanley 1913 refleja el momento actual del sector: la IA se integra en casi todas las fases de la publicidad, pero las marcas deciden en qué punto mantener la creatividad humana al frente».
De momento, Stanley 1913 ha elegido un camino distinto al de muchos competidores: acelerar procesos internos sin sacrificar el toque humano en lo que finalmente llega al consumidor. La pregunta es cuánto tiempo podrá mantenerse esa frontera mientras el resto del sector avanza a toda velocidad hacia la automatización creativa.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.