Conseguir que un consumidor acepte recibir comunicaciones de una marca es cada vez más difícil, pero ese opt-in no es el final del camino: es el comienzo de la relación. Según el informe ‘El arte del Opt-In: Por qué la creación de listas es solo el comienzo’, publicado por Intuit Mailchimp (IPMark), el 71% de los consumidores globales afirma recibir más correos de marketing y el 63% nota un aumento en mensajes promocionales por SMS. Sin embargo, solo alrededor del 40% asegura prestarles más atención.
A medida que crece el volumen de mensajes, captar y mantener la atención se vuelve más complejo. Este reto cobra especial relevancia en España, donde las ventas online superaron los 28.300 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, un 22,6% más interanual según la CNMC. En un entorno donde cada vez más empresas compiten por la atención del consumidor, captar nuevos suscriptores no basta: el desafío real es conservarlos.
La primera impresión define la relación
El periodo inmediatamente posterior a la suscripción es uno de los momentos más decisivos. En esos primeros instantes, los nuevos suscriptores evalúan si una marca merece un lugar permanente en su bandeja de entrada. Los primeros mensajes pueden consolidar esa decisión o debilitar la relación antes incluso de que arranque.
Las marcas suelen responder con mensajes de bienvenida genéricos que tratan a todos los suscriptores por igual. Sin embargo, los consumidores rara vez llegan sin contexto: pueden haber explorado una categoría concreta, abandonado un carrito o registrado para una oferta específica. Ignorar esas señales transmite que la marca no tiene en cuenta sus intereses reales.
La investigación de Mailchimp muestra que los consumidores permanecen suscritos principalmente por dos motivos: el 56% afirma recibir contenido u ofertas que considera valiosos, mientras que el 40% destaca una frecuencia de envío adecuada. Estos datos reflejan una expectativa clara: los clientes esperan que las marcas entiendan tanto qué quieren recibir como con qué frecuencia.
Personalización real: más allá del nombre en el asunto
La personalización eficaz no consiste en incluir el nombre del destinatario en un correo. Consiste en aprovechar la información que los consumidores ya han compartido —historial de navegación, compras, patrones de interacción, preferencias de canal— para ofrecer comunicaciones relevantes.
Los datos zero-party (información que el usuario comparte de forma intencionada y voluntaria) permiten enriquecer ese conocimiento al tiempo que refuerzan la confianza y la transparencia. Pero igual de importante es personalizar la frecuencia de las comunicaciones.
Más de nueve de cada diez consumidores consideran importante poder decidir tanto el tipo de mensajes que reciben como la frecuencia. Sin embargo, persiste una brecha clara: el 74% de los consumidores no quiere recibir más de dos mensajes semanales de una misma marca, mientras que una de cada cinco marcas envía varios en ese mismo periodo, según el estudio.
«Más de nueve de cada diez consumidores consideran importante poder decidir tanto el tipo de mensajes que reciben como la frecuencia con la que una marca se comunica con ellos», recoge el informe de Mailchimp.
Estos datos recuerdan que la personalización no es solo ofrecer el contenido adecuado, sino también respetar la atención del cliente. Enviar más mensajes no se traduce automáticamente en mayor engagement.
Métricas que importan: más allá del crecimiento de suscriptores
Casi la mitad de las marcas encuestadas (49%) sigue utilizando el crecimiento del número de suscriptores como uno de sus principales indicadores de éxito. Hacer crecer la base de contactos es importante, pero esa métrica por sí sola no ofrece una visión completa.
Métricas como el engagement, la retención, la conversión o la atribución permiten entender mucho mejor si las comunicaciones generan valor real. Un crecimiento sostenible se construye sobre relaciones, no sobre alcance.
Las marcas que personalizan tanto el contenido como la frecuencia de sus comunicaciones demuestran que escuchan las necesidades de sus clientes. Y cuando los clientes se sienten comprendidos, es mucho más probable que vuelvan a comprar y se conviertan en embajadores de la marca a largo plazo.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.