Los responsables de marketing ya no persiguen solo audiencias: ahora buscan fandoms. Según Digiday, el término ha pasado de jerga de nicho a palabra clave en briefings y campañas corporativas. La razón es clara: las comunidades de fans ofrecen algo que la publicidad tradicional no puede comprar: identidad compartida y afinidad auténtica con la marca.
«Es donde la atención se convierte en identidad. Por eso las marcas intentan entrar en estas comunidades. No se trata solo de comprar notoriedad o afinidad», explica Alice Woo, directora creativa de New Engen.
Marcas como Stanley o Crocs experimentaron el año pasado picos virales alimentados por comunidades fervientes. Ahora, decenas de empresas intentan replicar esa lealtad, esperando que la asociación auténtica con un fandom se traduzca en notoriedad de marca, costes publicitarios más bajos y, eventualmente, ventas.
Fragmentación digital: el reto geográfico ya no existe
Los fandoms actuales enfrentan un paisaje fragmentado que dificulta la manufactura de relaciones con consumidores. «El fandom es hoy mucho más amplio que nunca, y además el lugar donde la gente encuentra cosas de las que ser fan ya no está limitado geográficamente. Ya no se basa en legados», señala Tamon George, cofundador y CEO de Creative Theory Agency.
Anteriormente, los fandoms funcionaban «básicamente como sustituto demográfico» en lugares fáciles de medir: estadios deportivos, taquillas de cine. Hoy, las marcas rastrean fans en espacios físicos y digitales simultáneamente. Si una marca logra integrarse auténticamente en esas comunidades, tiene más posibilidades de beneficiarse del efecto halo en un mercado cada vez más saturado, afirman ejecutivos de agencias.
«Las marcas ya no solo encuentran fandoms: los mapean. Quién es fan casual, quién es superfan, quién influye con éxito en las otras 500 personas de su feed», añade Heather Salkin, CEO de Artists and Robots, en declaraciones a Digiday.
Economía de creadores y el boom deportivo
El actual auge de los deportes es la manifestación más evidente de esta carrera hacia los fandoms. Según eMarketer, la inversión publicitaria combinada en televisión deportiva lineal y streaming crecerá 5.300 millones de dólares entre este año y 2030. Más allá del deporte, programas como Love Island USA de Peacock se han convertido en vehículos publicitarios potentes.
Las marcas también firman más acuerdos con creadores de contenido para perseguir fandoms, según Woo. «Empiezas desde el creador, desde la persona, porque son la voz de confianza en esa comunidad o en ese fandom», afirma. Las marcas incorporan a creadores en sus estrategias de visibilidad no solo en redes sociales, sino también en buscadores de IA.
Medición: de la notoriedad al coste de adquisición
Los profesionales del marketing han optimizado y segmentado a los consumidores en puntos de datos. Ahora intentan determinar cómo operacionalizar y monetizar el fandom, y eso comienza con la medición.
En CeraVe, el fandom se mide por engagement, apetito por más contenido, notoriedad entre nuevas audiencias y, en última instancia, incremento de ventas, según Jasteena Gill, vicepresidenta senior de marketing de la marca. Sarah Lane, CMO de CarMax, lo mide en términos de notoriedad. AT&T lo ve como una jugada de brand awareness, midiendo percepción de marca y consideración, según Sabina Ahmed, vicepresidenta de patrocinios y experiencial. Con el tiempo, AT&T busca efectos derivados como intención de compra o adquisición de clientes.
«Dentro del modelo de marketing, tu coste de adquisición disminuye cuanta más gente es consciente», resume Doug Sweeny, CMO de Oura.
El fandom vive principalmente como estrategia de notoriedad de marca, según los responsables de marketing consultados. No pretende reemplazar las compras de medios tradicionales, sino complementarlas. Porque los fandoms ofrecen algo que un emplazamiento pagado no puede: afinidad de marca genuina.
«Es la profundidad de la identidad que llega a través del fandom lo que creo que es más importante en este momento particular», concluye George.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.