La decisión de Google de frenar en 2025 la eliminación de cookies de terceros en Chrome pareció cerrar un capítulo, pero solo lo trasladó de escenario. El debate sobre cómo medir la publicidad digital sin comprometer la privacidad del usuario continúa ahora dentro del World Wide Web Consortium (W3C), el organismo que define los estándares de la web, según reporta Digiday.
Allí, en el seno del Private Advertising Technology Working Group (conocido como PAT Working Group), se está gestando la Attribution API: una propuesta técnica que pretende que los navegadores —no las plataformas publicitarias— se encarguen de relacionar anuncios con conversiones, sin exponer historiales de navegación individuales.
Qué propone la Attribution API del W3C
La Attribution API busca crear un método común, compatible con múltiples navegadores, para que los anunciantes puedan saber si una campaña generó compras, descargas de aplicaciones o registros, pero limitando la información personal que sale del ordenador del usuario. En lugar de permitir que las empresas recojan grandes volúmenes de datos entre sitios, es el navegador quien realiza el cruce y devuelve solo informes con datos agregados y ruido estadístico añadido para dificultar la identificación individual.
En la práctica, esto significa que cuando alguien ve o hace clic en un anuncio y más tarde realiza una acción en otro sitio, el navegador registra esa relación internamente y luego emite un informe diseñado para medir el rendimiento de la campaña, pero sin exponer el rastro completo del usuario. Los usuarios podrían desactivar esta funcionalidad desde los controles de su navegador.
Para los anunciantes, el resultado práctico sería contar con menos señales granulares de las que muchos están acostumbrados hoy, pero a cambio obtendrían un sistema de medición más sostenible frente a reguladores y consumidores.
Diferencias con Privacy Sandbox de Google
Las similitudes con la Attribution Reporting API de Privacy Sandbox son evidentes: ambas propuestas trasladan la atribución al navegador, eliminan identificadores entre sitios y buscan equilibrar utilidad publicitaria con privacidad. Sin embargo, hay una diferencia clave de contexto.
Privacy Sandbox fue una iniciativa liderada por Google para Chrome, sometida al escrutinio de la Competition and Markets Authority del Reino Unido. La Attribution API del W3C, por el contrario, se desarrolla como estándar abierto con la participación de múltiples fabricantes de navegadores (Apple, Google, Microsoft, Mozilla) y otros actores del ecosistema publicitario.
Si el estándar prospera y se adopta ampliamente, su impacto podría superar al de una implementación circunscrita a un solo navegador. La propuesta no es propiedad de una empresa, sino un intento de la industria de establecer reglas comunes sobre cómo debe medirse la publicidad en la web abierta.
Críticas: concentración de poder y transparencia
Aunque la propuesta sigue en desarrollo, ya ha generado fricciones. Algunos la ven como una evolución necesaria; otros temen que concentrar la medición en los navegadores otorgue demasiado poder a los fabricantes de software —precisamente las grandes tecnológicas que dominan el mercado—.
Entre las preocupaciones destacan cuestiones sobre transparencia, detección de fraude, interoperabilidad con estándares existentes (como los de IAB Tech Lab), y si los informes generados por el navegador proporcionarán información suficiente para que los anunciantes tomen decisiones informadas sobre su inversión publicitaria.
«Las cuestiones de gobernanza podrían volverse tan significativas como los detalles técnicos a medida que la propuesta evolucione», señala Digiday. El proceso también permite objeciones formales antes de que cualquier especificación se convierta en estándar oficial.
Qué ocurre ahora
La Attribution API sigue en fase de refinamiento dentro del PAT Working Group, que busca opiniones de organizaciones como IAB Tech Lab, la Association of National Advertisers (ANA) y el Media Rating Council (MRC) antes de avanzar en el proceso de estandarización del W3C.
No está claro si la propuesta llegará a adoptarse masivamente. Lo que sí es evidente es que el debate sobre la infraestructura publicitaria del navegador no terminó con Privacy Sandbox: simplemente entró en una nueva fase, donde la pregunta de fondo ya no es si habrá cookies de terceros, sino quién debe ser el responsable de medir la publicidad en la web abierta.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.