Amazon considera que sus anuncios venden más de lo que sus métricas tradicionales le atribuyen. Según estimaciones internas, aproximadamente el 20% del valor que una marca genera en su plataforma llega después de que la ventana de atribución —que suele durar entre 7 y 30 días— se cierre. La cifra procede del análisis de más de 2 millones de campañas ejecutadas en sus productos publicitarios durante junio, según ha publicado Digiday.
Ahora, el gigante del comercio electrónico utiliza esos hallazgos para defender un cambio de enfoque: contar el impacto publicitario durante todo un año. Demostrar el retorno a lo largo de ese periodo se está convirtiendo en un requisito básico del mercado, y Amazon lo necesita tanto como Google. La mejora en la medición de campañas de marca y la irrupción de las compras guiadas por inteligencia artificial están desviando presupuesto fuera de la búsqueda pagada tradicional, mientras que plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y los creadores de contenido se atribuyen ventas en las que participaron, incluso cuando la compra final ocurre en Amazon.
«Lo que encontramos es que aproximadamente el 20% del valor de ventas de una marca aparece con el tiempo y no se captura en esa ventana de atribución inmediata, porque es solo una fecha de corte para la medición», explica Lily Tong, directora de medición en Amazon Ads. «Eso no significa que no crearas valor».
Tong y su equipo trabajan en demostrarlo desde octubre de 2024, cuando Amazon lanzó una métrica de ventas a largo plazo en beta cerrada. El sistema rastrea a compradores nuevos para una marca —aquellos que no le han comprado en el último año— y sus primeras acciones clave tras ver un anuncio, como si buscaron la marca o añadieron productos al carrito. Después, utiliza el histórico de retorno a 12 meses de la marca con compradores que realizaron las mismas acciones para estimar qué generará la campaña durante el año siguiente.
Desde la beta, Amazon ha ampliado el concepto de impulsar ventas a largo plazo. En noviembre pasado anunció campañas de full-funnel que intentan redistribuir presupuestos entre Sponsored Products, Sponsored Brands, display y streaming para impulsar ventas sostenidas. Esta primavera también extendió las ventanas de análisis retroactivo en su clean room. Pronto, los anunciantes podrán verificar si las ventas a largo plazo proyectadas se cumplieron y compararlas con las ventas reales.
Estas comprobaciones importan porque una búsqueda de marca o un carrito lleno no garantizan una venta. No todos esos compradores terminarán comprando algo, pero algunos lo harán, señala Tong. Los compradores que añaden un producto al carrito y abandonan a menudo regresan y lo compran en 12 meses.
Los anunciantes de marca son quienes más tienen que ganar al entender esos matices, ya que su inversión ha sido la más difícil de justificar. «No pueden poner un valor en euros» a lo que esos anuncios hacen, dice Tong, así que recurren a estudios de brand lift o señales indirectas como las búsquedas. Eso vuelve esos anuncios de marca difíciles de comparar con el resto del plan de medios. «Es comparar peras con manzanas», continúa Tong. Una cifra en euros permite a los anunciantes comparar la inversión de marca en Amazon con el resto de su publicidad de rendimiento y, por tanto, decidir cuánto destinar a una frente a otra.
Por su parte, las agencias están divididas sobre el rendimiento de esos esfuerzos hasta ahora. Algunas afirman que las ventas a largo plazo ayudan a las marcas a mirar más allá de la atribución de último clic y ver cómo sus anuncios mueven a los compradores del descubrimiento a la compra. Otras lo tratan como una proyección que cambia cada vez que varía el mix de la campaña, y dicen que el incremento que Amazon atribuye a la TV en streaming no aparece cuando lo comprueban contra las ventas reales de productos semana a semana.
Los escépticos suelen hacer la medición por su cuenta. Construyen sus propios modelos de mix de marketing para vincular el gasto en Amazon con ingresos direct-to-consumer y en tiendas físicas. Eso requiere datos que Amazon no siempre entrega con facilidad. Da a las agencias 90 días de datos históricos de ventas, mientras que un modelo de marketing necesita cerca de 18 meses, aunque el acceso ha mejorado este año a través de un programa beta. Amazon también prefiere que el análisis se ejecute en su clean room, donde los anunciantes extraen conclusiones agregadas, lo que Tong atribuye a «un estándar muy alto en privacidad del cliente».
Al final, todo depende de lo que el anunciante pueda obtener. Como explica Bryce Hamlin, vicepresidente de inteligencia de datos en Power Digital: «Si existen los datos correctos vemos visibilidad total, pero eso es un enorme «si» dependiendo de dónde provengan los datos».
Mientras tanto, muchas agencias seguirán tratando las cifras fuera de plataforma de Amazon con cautela. «Hasta ahora, no hemos visto que mueva la aguja», afirma Radoslav Mazganov, vicepresidente y director de tecnología en Hyperzon by Moburst, en una declaración por correo electrónico. «Lo que sí vemos es gasto fuera de Amazon apareciendo en los informes de nuestras campañas, sin ventas detrás. Por ahora, preferiríamos mantener esta funcionalidad limitada al mínimo en nuestras campañas».
Ese es el hueco que Amazon quiere cerrar. Su herramienta de métricas omnicanal, construida con socios del sector, toma exposiciones publicitarias atribuidas en Amazon y analiza las ventas que generan en otros lugares. Cubre bienes de consumo envasados y ahora también automoción. Tong quiere esas cifras en informes estándar de fin de campaña para que los anunciantes no tengan que optar por un estudio de terceros aparte. Lo presentó especialmente para anunciantes más pequeños, ya que los modelos de mix de marketing suelen ser «caros e infrecuentes».
Los anunciantes aún pueden recurrir a casi cualquier empresa de medición que prefieran. Tong añade: «No señalamos a los anunciantes nuestra medición. Básicamente decimos que les encontraremos donde quieran ir».
Algunos de esos socios han detectado ventas que la propia medición de Amazon no capturó. Un estudio con un socio de ventas offline encontró que los anuncios de TV en streaming de Amazon devolvieron más de 2 dólares en ventas incrementales fuera de Amazon por cada dólar invertido. Otros trabajos están en fase más temprana. El equipo de Tong comienza a elaborar benchmarks que muestren a los anunciantes cómo se comparan con competidores directos o los mejores de su categoría.
Las apuestas son altas para Amazon. Sus anuncios ya ocupan un lugar en los planes de medios porque los compradores compran allí, pero demostrar que también impulsan ventas en la web abierta y en tiendas físicas es lo que convertiría al gigante del comercio en la base sobre la que se construye el resto del plan, y justificaría mover más dinero a su DSP mientras los presupuestos de búsqueda se contraen.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.