La fase de cuartos de final del Mundial de Fútbol 2026 no solo enfrenta a selecciones sobre el césped. Fuera del campo, Nike y Adidas libran su propia batalla por el dominio de marca, con estrategias publicitarias radicalmente distintas y presupuestos millonarios sobre la mesa.
Según datos publicados por Digiday, Nike vendió 2,5 veces más camisetas que durante el torneo de 2022, a pesar de no ser patrocinador oficial de la FIFA. El CEO de Nike, Elliot Hill, declaró en la presentación de resultados del segundo trimestre: «El Mundial siempre es un momento para demostrar nuestro valor. Es uno de los terrenos más duros del deporte, y llegamos con lo mejor que tenemos».
Entre mayo y junio de 2026, ambas marcas desplegaron un presupuesto publicitario combinado de 52,8 millones de dólares en Estados Unidos, según cifras de AdClarity. Nike lideró el gasto durante todo el periodo, concentrando entre el 43% y el 50% de su inversión en televisión lineal. De hecho, la marca estadounidense emitió su spot 80 veces durante el torneo, convirtiéndose en la segunda marca más vista en TV, solo superada por Home Depot.
Televisión contra redes sociales: dos estrategias enfrentadas
Mientras Nike apostaba por la pantalla grande para llegar al espectador casual en casa, Adidas concentró su inversión en redes sociales, donde la conversación futbolística es más intensa. La firma alemana aumentó su gasto en plataformas como Meta y TikTok justo cuando Nike reducía el suyo en esos canales.
Adidas emitió su campaña «Backyard legends» solo 32 veces en televisión, ocupando el puesto 30 entre las marcas más vistas. Sin embargo, su posición como patrocinador oficial le ha otorgado una cuota del 58% en ventas de camisetas de selecciones, frente al 36% de Nike, según datos de M Science.
En términos de activación de marca, un análisis de Mediasense destaca que la campaña de Adidas logró mayor relevancia cultural y participación de fans. Por su parte, el spot «Rip the Script» de Nike, que presenta al delantero noruego Erling Haaland como villano de última hora, ha permitido a la marca fragmentar el contenido en decenas de momentos individuales para redes sociales. Ishan Chatterjee, vicepresidente de crecimiento global en Mediasense, señaló: «La campaña de Adidas es una gran idea creativa tradicional, mientras que Nike la pensó como una franquicia. Las marcas escalan contenido, pero Nike escala cultura».
El peso del patrocinio de equipos
De los ocho equipos que llegaron a cuartos de final, tres visten Nike y tres lucen Adidas. Puma, que comenzó el torneo con 11 selecciones, conserva dos: Marruecos y Suiza. Los patrocinios de camisetas siguen siendo determinantes para estampar la marca en los momentos icónicos del campeonato.
Según cómo los equipos de marketing validan estrategias bajo presión de ROI, estas inversiones multimillonarias exigen demostrar retorno tangible. Nike, con ingresos anuales planos y una caída en ventas directas, ha puesto el foco en el canal mayorista como palanca de recuperación. El mercado, no obstante, respondió positivamente a sus últimos resultados, especialmente por el repunte en ventas wholesale.
Adidas, por su parte, continúa explotando su estatus de patrocinador oficial con activaciones que mezclan cultura futbolística, participación de aficionados y extensibilidad de campaña. La camiseta alternativa inspirada en Magritte que diseñó para Bélgica, aunque la selección ya fue eliminada, se considera una de las más emblemáticas del torneo.
Con las semifinales a la vuelta de la esquina, queda por ver si la apuesta televisiva de Nike o la estrategia social de Adidas logrará capitalizar mejor los momentos decisivos que quedan por delante.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.