Las grandes plataformas digitales han encontrado en la inteligencia artificial generativa su mejor aliado para escalar la producción creativa. Pero en Cannes Lions 2026, ejecutivos de Snap, Meta, Reddit, TikTok, LinkedIn y Google admitieron en voz baja lo que muchos anunciantes ya intuyen: cuando todo el mundo usa las mismas herramientas de IA para crear anuncios masivamente, el resultado puede ser una uniformidad peligrosa que destruya la autenticidad del contenido, según recoge Digiday.
«Lo que hemos visto en nuestras investigaciones es que uno de los impactos [de la IA] es que acabas en un mundo con feeds de contenido infinito que tienden a parecer muy similares», advirtió Abby Laursen, vicepresidenta de marketing de producto en Snap. «Es difícil para la gente saber en qué confiar y qué creer.»
Snapchat, que se ha distanciado siempre del concepto de red social para centrarse en mensajería directa, se posiciona como refugio frente a esa proliferación de contenido genérico. «Nuestra plataforma trata sobre conexiones reales, relaciones reales», explicó Laursen. «Tenemos experiencias publicitarias que permiten a las marcas formar parte de esas relaciones reales, y queremos que la IA haga eso tan performante y simple como sea posible, en lugar de crear esa proliferación de contenido.»
El dilema de la autenticidad algorítmica
En Reddit, cuyo valor reside enteramente en la autenticidad de sus comunidades, la preocupación es más estructural. Roeloff van Zwol, vicepresidente ejecutivo de monetización publicitaria, subrayó que la creatividad debe estar «adaptada a la conversación» dentro de cada comunidad específica. «Queremos asegurarnos de preservar la autenticidad e integridad de Reddit, y eso también es cierto para la publicidad», añadió. «Definitivamente hay barreras y directrices que usamos sobre cómo debe aparecer la creatividad.»
LinkedIn fue más allá y señaló una razón estructural para la uniformidad: muchas de las herramientas que los anunciantes utilizan están construidas sobre los mismos modelos de lenguaje (LLM). «Todos los LLM están usando en última instancia el mismo conjunto de datos para generar recomendaciones», explicó Davang Shah, vicepresidente de marketing de LinkedIn. «En algún momento, puedes imaginar que todo converge hacia una media.» Por eso, según Shah, la creatividad y perspectiva humanas «determinan en última instancia qué marcas destacan».
Moritz Bartsch, responsable de estrategia y operaciones de producto creativo en TikTok, coincidió en que la tecnología en sí no es el problema, sino cómo la usan los profesionales del marketing. «Si todo el mundo introduce frases de una línea [en las herramientas de IA / LLMs], todo el mundo va a obtener resultados muy genéricos», afirmó. «Las herramientas son cada vez más fáciles de usar. Hay muchas más opciones, pero las decisiones estratégicas siempre van a tomarlas los humanos.»
Automatizar sin reemplazar
Sean Downey, presidente de Google para las Américas y socios globales, defendió que el valor real de la IA está en acelerar la ejecución a escala, no en sustituir al humano detrás de la idea creativa. «Lo más importante de cualquier campaña es la idea», sentenció. «La IA les está ayudando a pensar en escala.» Para Downey, el papel de la IA debería ser ayudar a «crear cosas más rápido» y producir «más versiones» de campañas, no simplemente reemplazar la idea original.
Meta ha adoptado la misma filosofía con sus creadores de contenido. La compañía busca eliminar el trabajo manual y repetitivo de producción para los creadores —no reemplazarlos por completo— para preservar su relación con sus audiencias. En última instancia, las plataformas necesitan contenido de creadores porque es lo que atrae y retiene la atención. Esa necesidad de autenticidad se intensifica ahora que los feeds están inundados de contenido generado masivamente por IA, en parte gracias a la disponibilidad masiva de herramientas que facilitan su producción.
«Vemos al creador y su creación en el corazón de esto, y esa autenticidad con su audiencia», explicó Yair Livne, vicepresidente de gestión de producto de creadores de Facebook en Meta. «Estamos intentando amplificar eso y asegurar que los creadores pasen más tiempo en eso en lugar de en el trabajo pesado.»
Del SMB al gran anunciante: no hay talla única
OpenAI planteó un matiz diferente. Mientras la plataforma reconoce la utilidad de la automatización para pequeños anunciantes, David Dugan, responsable global de soluciones publicitarias, destacó cuán diferente es esa necesidad para grandes anunciantes. «Las pymes estarían muy interesadas en cómo puedes darme herramientas que me ayuden a generar creatividad para publicar anuncios de la manera más simple posible», dijo. «Eso es dramáticamente diferente de una gran empresa que ha invertido en sus marcas durante décadas o más y tiene controles creativos muy estrictos sobre cómo sirven su creatividad, ya sea texto, imagen o video. Van a estar extremadamente centrados en el control de ese mensaje creativo con sus agencias, y entendemos esas diferencias.»
Dugan, que pasó más de una década en Meta antes de incorporarse a OpenAI para construir su negocio publicitario, lo resumió así: «No existe la talla única. Tienes que dar al mercado elección y control.»
El consenso en Cannes Lions fue claro: automatización para escalar, facilitar y reducir barreras de entrada. Pero nunca a costa de reemplazar el elemento humano que, en última instancia, es lo que mantiene viva la autenticidad que hace valiosa a una plataforma para anunciantes y usuarios.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.