Unilever ha multiplicado por treinta su red de creadores de contenido en apenas un año, pasando de 10.000 a 300.000 colaboradores activos. La clave para gestionar ese volumen sin colapsar: automatizar la logística pero preservar la relación humana con cada creador, según reveló Leandro Barreto, director de marketing del grupo de belleza y bienestar de Unilever, en una mesa redonda durante el festival Cannes Lions 2026.
El reto no es sumar más influencers a la base de datos, sino construir la infraestructura que permita descubrirlos, verificarlos, firmarles contratos y aprobar su contenido en los 190 países donde opera la compañía. «En la mayoría de los lugares donde usamos tecnología, la usamos para amplificar las decisiones humanas», explicó Barreto en declaraciones recogidas por Digiday. «Esto no necesita hacerse persona a persona en un Excel. Puede hacerlo un sistema que escanee internet.»
Qué automatiza Unilever (y qué no)
La multinacional de gran consumo confía a herramientas automatizadas las tareas administrativas: rastrear vídeos en redes sociales para identificar usuarios que ya mencionan productos de forma orgánica, cotejar historial de controversias de cada creador, recopilar datos de alcance, estandarizar contratos y documentos. El objetivo es liberar tiempo de los equipos para estrategia y creatividad.
«Tener IA haciendo el trabajo tedioso administrativo permitirá a todos centrarse en la parte más visible para la audiencia de una marca: la creatividad», señaló Otis D. Gibson, fundador y director creativo de Gertrude, Inc., en declaraciones a Digiday.
Sin embargo, Barreto reconoce que aún falta camino: «En algún momento tendremos más datos, más inteligencia y más confianza en que es lo correcto, pero no creo que estemos ahí todavía». La relación entre marca y creador —briefings, negociación creativa, feedback de contenido— sigue requiriendo intervención humana. «Hemos construido comunidades», añadió Selina Sykes, vicepresidenta global de digital, social e IA del grupo de belleza. «No vamos a traer a todos a una reunión; serían cientos de miles de personas.»
Las campañas pasan de 8 a 30 creadores
El fenómeno no es exclusivo de Unilever. Según eMarketer, el gasto en marketing de influencers en Estados Unidos crecerá un 15,7 % este año, alcanzando los 13.700 millones de dólares en 2027. Mientras el gasto en martech y agencias pierde peso relativo en los presupuestos de marketing, las colaboraciones con creadores se multiplican: campañas que hace tres años incluían de cinco a ocho influencers hoy piden entre 25 y 30, según Jennifer Quigley-Jones, vicepresidenta de estrategia y alianzas en PMG.
Ese salto de escala empuja la adopción de agentes de IA capaces de verificar seguridad de marca, recopilar métricas y preparar briefings en minutos. Pero Quigley-Jones advierte del riesgo de sobreautomatizar: «Ese nivel de automatización en el contenido funciona, pero a menudo lleva a contenido poco imaginativo. Desincentiva la innovación por parte del creador, porque entonces será marcado como anómalo y tardará más en aprobarse, si es que lo hace, o podría obligar a repetir grabación.»
Culturas locales, múltiples playbooks
El desafío de Unilever se amplifica por su presencia en casi 200 mercados, cada uno con matices culturales, regulaciones y preferencias de plataforma distintas. La compañía no aplica un playbook único: construye comunidades de creadores segmentadas por geografía y categoría de producto, adaptando estrategias locales dentro de lineamientos globales de marca.
La cuestión de fondo, según Barreto, es encontrar el equilibrio entre eficiencia operativa y autenticidad creativa. «No estamos ahí todavía», insiste. Por ahora, Unilever reserva a la IA el back-office y a los humanos, la conversación.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.