Un color puede volverse uno de los mayores activos de identidad visual y percepción de valor de una marca. Pero para lograrlo no basta con elegir un tono: hace falta protección legal, desarrollo técnico y coherencia a largo plazo. Dos casos de lujo, separados por un siglo, demuestran cómo un color deja de ser un capricho estético para convertirse en activo defendible.
Del lapislázuli al azul de autor
Durante siglos, el azul lapislázuli fue el pigmento más caro de la historia por su origen mineral y procedencia geográfica restringida. Su monopolio se rompió en 1826, cuando el químico francés Jean-Baptiste Guimet sintetizó un ultramar artificial idéntico al natural, ganando un premio de 6.000 francos. La consecuencia: la democratización del color. De pigmento reservado a las cortes, el azul pasó a estar disponible para cualquier fabricante, según Expansión.
Ese cambio de escala llevó, más de un siglo después, a Yves Klein (1928-1962) —artista francés pionero del monocromo y precursor del arte conceptual— a intentar lo contrario: recuperar la exclusividad. En 1960 registró la fórmula de un ultramarino con resina sintética, bautizado como International Klein Blue, desarrollado junto a Édouard Adam, un vendedor de pinturas de Montparnasse. La ley francesa no permite patentar un color en sí mismo, así que Klein registró la técnica mediante un sobre Soleau, el mecanismo que certifica la autoría de una idea sin llegar a ser una patente.
Tiffany: el azul que vale una patente
Ningún ejemplo ilustra mejor esa distinción que Tiffany & Co. El llamado robin’s-egg blue apareció en 1845 en la cubierta del Blue Book, catálogo anual de la casa neoyorquina, cuatro décadas antes de que existiera el concepto moderno de identidad corporativa. Durante más de siglo y medio, la compañía mantuvo el tono como seña visual sin protección legal formal.
El punto de inflexión llegó en 1998, cuando Tiffany registró el color como marca comercial en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, demostrando el llamado «significado secundario»: el consumidor asociaba ese tono, de forma inequívoca, con la compañía. En 2001, Pantone estandarizó el tono en exclusiva bajo el código 1837, en referencia al año de fundación de la casa, un color que no está en el catálogo público de la paleta.
Para cualquier empresa que quiera replicar esa jugada, el camino tiene dos frentes: un registro legal ante la oficina de propiedad industrial correspondiente, que exige demostrar que el tono es distintivo y que el consumidor ya lo asocia con la marca; y un desarrollo técnico con Pantone, que fija un código exclusivo y garantiza que ese color se reproduzca siempre igual en cualquier fábrica del mundo. Ninguno de los dos pasos es barato ni rápido, pero juntos convierten un color en un activo defendible ante un tribunal.
El resultado es que Tiffany es una de las pocas marcas del mundo capaz de generar reconocimiento sin necesidad de logotipo. Su caja azul funciona como vehículo publicitario permanente, sin coste incremental de medios. La solidez de ese activo quedó a la vista en 2021, cuando Tiffany —recién adquirida por LVMH— publicó en su Instagram la etiqueta #TiffanyYellow. Algunos seguidores se indignaron, convencidos de que la marca abandonaba su azul histórico. Casi 500.000 likes en horas.
En realidad, fue el arranque de un pop-up en Rodeo Drive, en Beverly Hills, para presentar una colección de diamantes amarillos encabezada por la gema Tiffany Yellow, de 130 quilates. La experta en color Leslie Harrington explicó la lógica: el amarillo es casi el opuesto exacto del azul en la rueda cromática, la combinación de mayor impacto visual posible. Bastó con insinuar que el azul podía cambiar para generar más ruido que cualquier campaña planificada con ese mismo azul de siempre.
La Prairie: el cobalto como ruptura de código
El caso de La Prairie aporta una lectura distinta: el color como herramienta de ruptura en un mercado saturado. A principios de los ochenta, todo el packaging de alta cosmética compartía el mismo código: tarros blancos, discretos, indistinguibles entre marcas. En ese contexto, la firma suiza, fundada en 1931, decidió apostar por un azul cobalto intenso para el lanzamiento de su colección Skin Caviar, hoy una de las líneas más rentables de la marca.
La elección no partió de marketing, sino de una colaboración casual con Niki de Saint Phalle (1930-2002), la artista franco-estadounidense que compartía estudio con el equipo de La Prairie en Nueva York, ya entonces figura clave del Nuevo Realismo francés y pionera en el arte como crítica social y feminista. Fue ella quien sugirió su color predilecto, el mismo cobalto de su obra escultórica, en un momento en que ningún competidor se atrevía a romper el código cromático del sector.
Cuatro décadas después, ese vínculo con el arte se convirtió en estrategia de posicionamiento. La Prairie fue socio de Art Basel desde 2017, con instalaciones en Basilea, Hong Kong y Miami, y exponía su colección de obras de Saint Phalle junto a sus lanzamientos de producto.
Exclusividad por vía legal, no por escasez
Estos casos demuestran lo mismo desde ángulos distintos. Un color, sin protección legal, no es más que un capricho estético; con ella, se convierte en activo. Pero para cualquier compañía de lujo, la enseñanza va más allá de la paleta cromática: la exclusividad no siempre nace de la escasez de materia prima, como el lapislázuli; también puede construirse por vía legal, por estandarización industrial o por una colaboración cultural adecuada. Quien controla el código visual de un producto controla parte de su percepción de valor, y esa percepción, en el lujo, es la que se traduce en precio.
Fuente: Expansión · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.