El Mundial de Fútbol 2026 supone una oportunidad estratégica crucial para Nike y Adidas, pero ambas marcas llegan al torneo en situaciones comerciales radicalmente diferentes. Mientras Nike intenta frenar su declive reciente, Adidas acelera con la vista puesta en arrebatar cuota de mercado en Estados Unidos y consolidar su dominio en el resto del mundo.
Los últimos resultados de Nike (publicados el 31 de marzo) mostraron ingresos planos y márgenes en retroceso, tras una aparente recuperación en octubre de 2025 que resultó ser un espejismo. Adidas, por su parte, cerró su cuarto trimestre con un crecimiento del 14% en ingresos y márgenes en expansión, según informó Digiday.
El CEO de Adidas, Bjørn Gulden, declaró durante la presentación de resultados que la compañía pretende duplicar el tamaño de su negocio en EE.UU. y conquistar el primer puesto en todos los mercados donde aún no lo ostenta. «Todas las personas responsables deberían tener la ambición de ser número uno», afirmó Gulden. «Es importante ahora que mantengamos el liderazgo donde lo tenemos y que, además, nos dirijamos específicamente al consumidor americano».
Dos estrategias de marketing deportivo, dos públicos distintos
Ambas marcas lanzaron campañas cargadas de estrellas antes del inicio del torneo. Nike apostó por «Rip the Script», con Cristiano Ronaldo, Vinicius Junior, Erling Haaland y decenas de figuras del fútbol causando el caos en el rodaje de un spot publicitario. Adidas respondió con «Backyard Legends», una narrativa protagonizada por Timothée Chalamet, Bad Bunny y otro amplio elenco de estrellas del balompié.
La analista de eMarketer Sky Canaves explica las diferencias de fondo: «Nike tiene una presencia mucho más amplia en múltiples deportes. Para Adidas, el Mundial es mucho más significativo para su marca y sus ventas». De hecho, Nike incluyó en su spot a figuras del baloncesto como LeBron James y a la estrella del K-pop Lisa de BLACKPINK, mientras Adidas se centró exclusivamente en personalidades del fútbol y cultura mainstream.
El análisis de Meltwater de la conversación en redes sociales lo confirma: en las publicaciones sobre la campaña de Nike, Lisa aparecía mencionada en aproximadamente el 30% de los casos y LeBron en el 20%. En el caso de Adidas, Chalamet concentró el 54% de las menciones y Lionel Messi el 40%.
Alcance masivo frente a engagement intenso
Los datos de Tubular muestran que Nike subió 217 vídeos en sus plataformas sociales tras el lanzamiento de su campaña, mientras que Adidas publicó casi 1.000 clips. Sin embargo, Nike obtuvo colectivamente 400 millones de visualizaciones multiplataforma, probablemente porque su actividad en vídeo apoyó de manera más concentrada «Rip the Script».
En Instagram, el spot principal de Nike consiguió 2,4 millones de likes y 58,7 millones de visualizaciones. Adidas alcanzó menor alcance (7 millones de vistas), pero logró más likes (2,56 millones), lo que sugiere una mayor tasa de engagement entre quienes sí vieron el contenido. Según Meltwater, «Nike ganó en escala pura. Adidas fue más pequeña pero más caliente por publicación».
En total, Nike acumuló 3.640 millones de impresiones estimadas frente a 3.430 millones de Adidas, además de un mayor número absoluto de menciones en redes (22.300 frente a 4.600). Sin embargo, demostrar el retorno real de la creatividad publicitaria sigue siendo un reto para los CMOs del sector.
El dinero habla: valor ganado en medios
CreatorIQ estima que Adidas obtuvo más earned media value (EMV) que Nike en las tres primeras semanas posteriores al lanzamiento de cada campaña. A través de 6.700 publicaciones de casi 3.000 creadores, Adidas generó 48,9 millones de dólares en EMV. Nike, con una huella menor (4.400 posts de 1.900 creadores), vio un retorno de 28,9 millones de dólares.
Los datos de gasto del consumidor refuerzan esta ventaja: según M Science, el gasto en ropa de Adidas se disparó un 70% en mayo de 2026 comparado con el año anterior, y se mantuvo fuerte en junio. Será clave ver si Nike puede traducir el amplio alcance de su campaña en ventas reales cuando publique sus próximos resultados trimestrales la próxima semana.
Para Adidas, el Mundial supone una apuesta total por apropiarse del fútbol y aprovechar la creciente popularidad del deporte en Estados Unidos. Para Nike, es un momento entre varios de un verano deportivo (también maratón y tenis) en el que intentar recuperar terreno perdido. Como señaló Canaves, «para Adidas, el Mundial es mucho más significativo para su marca y sus ventas».
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.