Los directores de marketing financian la creatividad publicitaria con presupuestos millonarios, pero muchos siguen sin poder justificar el retorno de esas inversiones ante sus colegas del comité de dirección. Un estudio de la consultora de medición Gain Theory revela que el 49% de los CMOs encuestados admite no tener datos suficientes para defender sus decisiones de marketing ante un director financiero.
La investigación, que incluyó a 115 profesionales senior de marketing, expone una brecha notable en el rigor aplicado a la evaluación de medios frente a creatividad. Aunque el 81% coincide en que ambos aspectos tienen la misma importancia, el 59% reconoce aplicar mayor escrutinio a la efectividad de medios que a la de creatividad. Solo el 36% aplica el mismo nivel de exigencia a ambas áreas.
El dato más revelador: el 62% de los marketers reconoce estar gastando presupuesto en medios que transportan piezas creativas cuyo verdadero valor —positivo o negativo— es una incógnita. «Los líderes de marketing se sienten bien con su creatividad, pero no pueden demostrar que funciona, y los CFOs empiezan a darse cuenta», explica Russell Nuzzo, responsable global de medición de nuevos medios en Gain Theory.
Esta falta de confianza tiene consecuencias directas: el 25% de los encuestados ha visto recortado su presupuesto por no aportar suficientes pruebas de que su inversión genera los resultados esperados. En un contexto donde la medición programática avanza con agentes de IA, la creatividad sigue siendo el eslabón débil de la cadena de justificación.
La IA se destina a eficiencia, no a medición
Una investigación reciente de Forrester apunta en la misma dirección: el 81% de las inversiones en inteligencia artificial generativa se dirige a iniciativas de eficiencia, mientras que solo el 49% se orienta a soluciones que miden la efectividad del marketing. La prioridad sigue siendo hacer más con menos, no demostrar qué funciona.
Sin embargo, el interés por medir el impacto de la creatividad está creciendo. BetMGM cuenta con un equipo de 50 personas dedicadas exclusivamente a analítica de medios y optimización del gasto, según su chief revenue officer Matt Prevost. Empresas de gran consumo como Hershey’s están construyendo marcos de medición a medida con partners como Tracer y Mutinex, usando agentes de IA para acelerar la evaluación y los informes de efectividad.
La inversión en este ámbito también crece. La firma de modelización de mix de medios (MMM) Mutinex afirma haber registrado un crecimiento interanual del 150% en 2025, mientras que los ingresos en EE. UU. de System One, especializada en medición de efectividad, aumentaron un 3% en la primera mitad del ejercicio fiscal 2026, según sus últimos resultados.
Casos que integran medios y creatividad en la medición
Algunos marketers intentan construir marcos que evalúen simultáneamente las palancas de medios y creatividad. Lenovo, por ejemplo, lanzó una campaña B2B en Reino Unido en el periodo previo al Mundial, que patrocina. La estrategia, diseñada con la ad tech Seedtag, empleó segmentación contextual —combinando hallazgos neurocientíficos sobre comportamiento del usuario y análisis vectorial— para mostrar anuncios junto a contenidos que encontraran a su audiencia de profesionales IT en un estado de ánimo receptivo o curioso.
Así, Lenovo apareció en inventario de display y vídeo en Eurogamer, la cobertura futbolística de Sky Sports y The Guardian, entre otros. Adrien Boyer, vicepresidente ejecutivo de Seedtag para EMEA, señala que la creatividad de la campaña se adaptó para encajar con la segmentación contextual y los datos de audiencia del plan de medios. Lenovo trabajó con Seedtag, Kantar y Lumen para realizar estudios de brand lift y atención destinados a medir el impacto tanto de la segmentación de medios como de la creatividad.
Barbara Falanga, directora del Media Center of Excellence de Lenovo para Europa y META, afirma que la campaña logró un incremento del 8% en favorabilidad de marca, un 6% en consideración y un 94% en notoriedad. «Para mejorar la planificación y la estrategia, necesitamos realmente visibilidad sobre datos y rendimiento», asegura Falanga. Los resultados de estas pruebas se están usando para informar la siguiente fase de actividad.
Aunque Falanga reconoce su intención de escalar los esfuerzos de medición, admite que encontrar un enfoque coherente entre las distintas campañas de la marca (no todas usan la estrategia contextual del trabajo B2B) sigue siendo un reto. «El desafío que veo ahora es tener un marco sólido de medición en todas las plataformas diferentes que estamos usando y rastrear los resultados de nuestras campañas de marca».
Sin embargo, el estudio de Gain Theory sugiere que ejemplos como el de Lenovo son excepcionales. La mayoría de los CMOs aún duda de que su creatividad esté funcionando como pretenden. Y esa brecha de confianza les está costando presupuesto. «Al final del día, si no puedes medirlo, no puedes defenderlo», sentencia Nuzzo.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.