Las partidas de tecnología de marketing y agencias han sido las grandes perjudicadas en la distribución del presupuesto de los departamentos de marketing durante el último año. Según el informe CMO Spend Survey 2026 de Gartner, la inversión en martech ha descendido tres puntos porcentuales hasta representar el 19,4% del presupuesto total, mientras que la asignación a agencias ha retrocedido 1,5 puntos hasta el 19,2%.
En sentido contrario, la partida de empleados ha sido la que más ha crecido, con un avance de 2,6 puntos hasta alcanzar el 24,5% del presupuesto. Le sigue paid media, que ha ganado 0,8 puntos y ahora supone el 31,4% de la inversión total de marketing.
El martech alcanza su mínimo en cinco años pese al interés por la IA
El descenso en la proporción destinada a tecnología de marketing resulta paradójico: el 62% de los directores de marketing ha previsto aumentar su inversión en este ámbito. Sin embargo, la cuota media de presupuesto para martech ha tocado su nivel más bajo desde 2021, cuando representaba el 26,6%.
Uno de los factores que explica esta evolución es el auge de los modelos de martech basados en consumo o uso. El 56% de los encuestados ha incrementado la parte de su presupuesto tecnológico destinada a este tipo de soluciones en el último año, frente a solo un 9% que la ha reducido. Muchas compañías consideran estos modelos una vía para evitar costes en licencias y aplicaciones infrautilizadas.
Gartner advierte, no obstante, que este modelo no garantiza ahorro. Eventos imprevistos, cambios en los patrones de uso o una supervisión insuficiente pueden disparar el gasto por encima de lo esperado. La mitad de las organizaciones que han implantado soluciones basadas en consumo renegocian contratos de forma continuada para evitar picos de coste, y el 41% ha establecido controles en tiempo real o está trabajando en ello.
Otra explicación para el descenso relativo de martech es que parte de las organizaciones ya ha completado sus principales inversiones en herramientas vinculadas a inteligencia artificial y ahora se concentra en optimizarlas. Solo el 9% de los CMOs considera que los procesos internos de su organización están completamente optimizados para implantar y escalar la IA con el objetivo de mejorar la productividad. Otro 21% los califica como maduros.
La falta de talento impulsa la partida de empleados
La carencia de talento interno aparece como el principal obstáculo para lograr eficiencia en marketing mediante IA. El 19% de los directores de marketing la señala como su primera barrera, y el 38% la sitúa entre las tres más relevantes. En segundo lugar figura la falta de datos de marketing integrados, identificada como barrera principal por el 13% y entre las tres más importantes por el 30%.
Esta necesidad de atraer o formar talento ayuda a explicar el aumento de la partida de empleados, que ha pasado del 21,9% al 24,5% del presupuesto. Aun así, las previsiones no apuntan a un incremento generalizado: el 34% de los CMOs anticipa mayor desembolso en empleados, mientras que el 43% espera reducirlo.
Los directores de marketing que califican sus procesos de IA como maduros o plenamente optimizados muestran menos predisposición a recortar el presupuesto de empleados. También destinan una mayor proporción de su presupuesto a iniciativas de IA (21,3% frente al 15,3% de media) y a innovación (34,2% frente al 27,2%).
Paid media alcanza su máximo histórico en cinco años
La inversión en medios de pago ha ganado peso hasta alcanzar el 31,4% del gasto medio de marketing, su nivel más alto en cinco años (en 2021 era del 25,1%). El 53% de los encuestados ha previsto incrementar esta partida, frente al 25% que espera reducirla.
El aumento de paid media se vincula con una mayor adopción de inteligencia artificial para mejorar la segmentación y automatizar pujas. Los canales digitales concentran ya el 67,5% del gasto de marketing, tras crecer sostenidamente desde el 54,9% registrado en 2023.
Search advertising se mantiene como el principal canal digital, con el 16% del presupuesto digital de los CMOs (frente al 14,8% del año anterior). Social advertising representa el 15,7%, por encima del 12,7% del ejercicio previo. Dentro de los medios propios y ganados digitales, SEO supone el 9,4% del presupuesto medio.
En offline, el marketing de eventos concentra la mayor parte del presupuesto con el 23,1% (frente al 19,4% del año pasado), seguido de patrocinios (18,2%) y televisión lineal (15,5%). Entre los CMOs de empresas B2C, la televisión lineal representa el 19,9% del presupuesto offline, frente al 13,2% de las organizaciones B2B. En cambio, los CMOs B2B destinan el 27,6% de su presupuesto offline a eventos, frente al 16,5% de los B2C.
Presupuestos bajo revisión constante y presión por resultados
El informe revela que los presupuestos se revisan con frecuencia. Uno de cada cinco encuestados reasigna más del 5% de su presupuesto entre canales cada mes en función del rendimiento en tiempo real. Otro 38% lo hace de forma trimestral y un 14% ajusta la inversión de manera continua.
La presión sobre los resultados sigue elevada. El 73% de los CMOs afirma que la alta dirección mantiene expectativas altas o excesivamente ambiciosas sobre la contribución de marketing al crecimiento. Entre las organizaciones con procesos de IA maduros o plenamente optimizados, el porcentaje asciende al 83%.
Aunque el 49% de los encuestados ha superado sus objetivos de notoriedad de marca y el 46% los de impacto de campaña, los resultados se sitúan por debajo de los del año anterior. En 2025, el 58% había superado sus objetivos de impacto de campaña, el 57% los de notoriedad de marca y el 56% los de ROI. Además, el 20% de los CMOs reconoce que su departamento no ha alcanzado los objetivos de adquisición de clientes, frente al 13% del año pasado.
Gartner señala que no alcanzar las expectativas de crecimiento puede tener consecuencias presupuestarias. El 62% de los encuestados indica que no cumplir los objetivos de crecimiento de 2026 derivaría en recortes del presupuesto de marketing.
Fuente: IPMark · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.