Amazon refuerza su posición en el ecosistema publicitario con dos anuncios recientes que apuntan en la misma dirección: controlar tanto la distribución de inventario premium como la forma en que se mide su rendimiento. Por un lado, amplía su asociación con iHeartMedia para revender inventario de Twitch, Amazon Music, Fire TV y Alexa a través de los más de 1.000 vendedores de la cadena radiofónica. Por otro, lanza Outcome Optimizer, una herramienta que utiliza datos de compra, navegación y streaming de Amazon para optimizar campañas programáticas garantizadas en Freewheel, según informa Digiday.
El acuerdo con iHeartMedia, que ya revendía inventario de Prime Video desde hace tres años, se expande ahora a otras propiedades del gigante tecnológico. Mike Biondo, presidente de iHeartMedia, explica que la alianza permite a los anunciantes acceder a las señales de comportamiento de Amazon —compras, intención de compra, navegación— para alcanzar audiencias en las plataformas digitales de iHeart, incluyendo audio, podcasts y contenido creado por influencers.
«El mismo consumidor que está comprando un producto o tiene intención de comprarlo, podemos identificarlo y hacerlo coincidir con nuestros propios activos, de forma que el anunciante pueda encontrar a ese consumidor no solo en la plataforma de Amazon sino también en la de iHeart», señala Biondo.
Los anunciantes podrán realizar transacciones a través del DSP de Amazon y comprar inventario de radio tradicional con AudioGraph, la nueva herramienta de medición de audiencias digitales de iHeartMedia lanzada la semana pasada. Scott Messer, fundador de Messer Media, comenta que el audio siempre ha sido un canal difícil para generar conversiones medibles, pero que integrar iHeart en plataformas más grandes le proporciona la «columna vertebral de datos» y la atribución necesarias para monetizar su enorme audiencia, especialmente en mercados locales.
Un sistema operativo de resultados para televisión conectada
Por el lado de la medición, Outcome Optimizer representa el empuje de Amazon para convertirse en el «cerebro decisorio» detrás de las compras de inventario televisivo y streaming. La herramienta, lanzada a través de Amazon Publisher Cloud, emplea las señales de comportamiento del gigante para optimizar campañas programáticas garantizadas que se ejecutan en el servidor de anuncios Freewheel. Medios como Warner Bros. Discovery y A+E Global Media ya la utilizan desde el lanzamiento, según Sharmilan Rayer, director de Amazon Publisher Cloud.
En la práctica, esto significa que los datos de Amazon deciden cada vez más si una impresión publicitaria se entrega, a qué precio y contra qué audiencia, incluso cuando el inventario subyacente pertenece a otro propietario de medios premium. Soluciones similares basadas en IA para compra programática están emergiendo en otras holding, aunque Amazon cuenta con la ventaja de su ecosistema de datos de primera mano.
«Podemos aprovechar cualquier señal que los anunciantes hayan integrado en Amazon Ads y en el DSP de Amazon, como audiencias propietarias y audiencias personalizadas creadas con nuestras herramientas. Las campañas garantizadas no se basan en pujas, se configuran en el stack publicitario de los propios editores… Vamos más allá de la noción de que el éxito es solo la entrega, ahora el éxito se basa en cumplir con un resultado», afirma Rayer.
Ameet Shah, socio y vicepresidente senior global de operaciones de editores en Prohaska Consulting, describe Outcome Optimizer como una «evolución de las soluciones orientadas a editores» que mantiene a Amazon como punto central de la relación con el comprador. Para Vasilios Lambos, CEO de Lambos Digital —un partner del DSP de Amazon—, el movimiento refleja la transformación de Amazon Ads desde una empresa tecnológica emprendedora hacia un negocio puro de venta de medios.
¿Infraestructura o competencia?
La doble estrategia plantea preguntas sobre el papel que Amazon quiere jugar en el ecosistema publicitario. Para editores y plataformas, el dilema es claro: acceder a los datos y la tecnología de Amazon puede mejorar resultados y llenar inventario no vendido, pero también implica ceder control sobre decisiones críticas de monetización.
Scott Messer resume la tensión: «Amazon definitivamente quiere que sus datos sean el aceite que lubrique todas las máquinas, si no la máquina en sí misma. Aunque esto claramente dará un buen impulso a Freewheel, requiere que los equipos usen partes de la tubería de Amazon —y sus datos— para lograrlo. Es un movimiento inteligente para jugar a largo plazo y ser tanto plataforma como infraestructura… Cuando eres tan grande, no necesitas inclinar mucho la mesa para que todas las fichas eventualmente rueden hacia ti».
En un mercado donde los CMOs luchan por demostrar retorno y las plataformas OTT buscan diferenciación tecnológica, la propuesta de Amazon resulta cada vez más difícil de ignorar: conecta con nuestras clean rooms y, en algunos casos, con nuestro inventario, y te ayudaremos a probar resultados en tus compras de streaming y televisión. La pregunta es cuántos anunciantes y editores están dispuestos a dejar que Amazon se sitúe en el centro tanto de lo que venden como de cómo lo venden.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.