En julio de 2025, la marca coreana de cuidado de la piel Innisfree lanzó una serie de entrevistas callejeras con el cómico de Saturday Night Live Tommy Brennan para promocionar su sérum solar de té verde. Los beneficios del producto quedaron en segundo plano frente a las preguntas juguetonas de Brennan a transeúntes neoyorquinos. Y esa fue precisamente la intención, según la propia marca.
«Con la Generación Z en particular, la publicidad tradicional centrada en el producto ya no es suficiente», explica Jamie Lee, responsable de marketing de marca en Innisfree Estados Unidos, en declaraciones a Glossy (publicación hermana de Digiday). «El entretenimiento es al cien por cien la forma de captar a una audiencia».
La publicidad lleva décadas conviviendo con el entretenimiento, ya sea en bloques publicitarios televisivos o mediante product placement. Pero ahora que los consumidores están saturados de contenido entretenido a un simple scroll de distancia, muchas marcas de belleza se preguntan si publicidad y entretenimiento pueden ser la misma cosa.
Del anuncio tradicional al sketch cómico y el true crime
Esa integración puede adoptar múltiples formatos. Innisfree apostó por clips cortos de comedia con Brennan, pero E.l.f. Cosmetics lanzó en marzo un mockumentary de true crime de casi diez minutos protagonizado por Phoebe Dynevor. Rare Beauty, por su parte, diseñó en julio una campaña de colorete con la actriz Ella Bright que reproduce una escena de su serie de éxito Off Campus. Y Merit colaboró con Jemima Kirke y Dan Levy en vídeos Get Ready With Me de estilo vlogger clásico, íntimos y sin artificio.
«Las expectativas del consumidor están cambiando, y también las plataformas. Los algoritmos premian ahora el contenido que mantiene a la gente viendo, y ese contenido serializado y episódico está ganando prioridad», señala Emily Larsen, directora de estrategia social en la agencia creativa Movers + Shakers, responsable del falso documental de E.l.f. «Las plataformas sociales evolucionan hacia plataformas de entretenimiento, y las audiencias esperan que las marcas aparezcan con contenido que merezca la pena ver».
Este giro ha sido especialmente natural en el universo de la belleza, donde una larga tradición de influencers ha acostumbrado a los consumidores a recibir recomendaciones de producto y entretenimiento de la misma fuente. La novedad es que, en lugar de esperar a que creadores externos generen ese contenido, las propias marcas buscan producirlo y distribuirlo desde sus canales propios.
Dejar el control en manos del talento
«Es el nivel de integración lo que ha evolucionado, y creo que eso viene del mundo del marketing de creadores», apunta John Mathieu, vicepresidente y director creativo en la agencia de marketing de creadores Pearpop. «Hemos preparado a la audiencia todavía más para que acepte la integración de producto, siempre que esté bien hecha».
Hacer publicidad-como-entretenimiento bien ejecutada pasa a menudo por soltar el control sobre el tono de marca o la narrativa y dejar que el talento lidere, indica Mathieu. Tommy Brennan, el cómico que colaboró con Innisfree, afirma que la clave fue hacer que los vídeos funcionaran igual de bien en su propio feed que en las páginas de la marca. «A la hora de elegir qué [colaboraciones] hacer, tienen que ser aquellas donde la gente siga diciendo: ‘Esto es un anuncio, pero es entretenido y tiene sentido. Sigue siendo Tommy'», explica. «Es un término muy usado, pero no quieres que parezca que te estás vendiendo».
Product placement que construye la trama
Las marcas no solo se ven a sí mismas como motores de contenido de entretenimiento en sus propios canales, sino que también buscan insertar sus productos en el entretenimiento tradicional. La serie de Netflix Emily in Paris, estrenada en 2020 y centrada en una ejecutiva de marketing estadounidense en París, marcó un nuevo estándar de product placement integrado en el argumento, con episodios construidos en torno a marcas como Vestiaire Collective y Rimowa.
L’Oréal Group, que superó los 50.000 millones de dólares en ventas anuales en 2025, ha aprovechado la nueva ola de series de éxito: marcas del grupo como CeraVe y Maybelline aparecieron en temporadas recientes de Love Island, y productos de la línea L’Oréal Paris se vieron en Elle, la precuela de Legally Blonde.
Estos emplazamientos pueden resultar costosos, pero las marcas sin músculo presupuestario para product placement oficial aún pueden formar parte de la experiencia de visionado del consumidor mediante campañas en redes sociales. «La mayoría de las audiencias están viendo estos programas con una segunda pantalla de todas formas», comenta Larsen. «Las marcas no deberían desanimarse si no pueden conseguir ese product placement en el show en sí, porque muchas veces ese teléfono está en manos [del consumidor] mientras ven esos programas».
El punto de saturación: cuando el anuncio molesta
Las audiencias se han vuelto más abiertas a la publicidad y el contenido de marca en sus pantallas, pero aún existe un punto de saturación. La segunda temporada de Nobody Wants This de Netflix recibió críticas por su uso excesivo de product placement tras el éxito de la primera. «Después de un largo día, es agradable ponerse ropa cómoda, servirse una copa de vino, encender la tele y acurrucarse ante un anuncio del Sérum Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex», escribió Alaina Demopoulos en The Guardian, calificando el contenido de la serie como sponcon slop (basura de contenido patrocinado).
Pasarse de la raya es la receta para que el product placement agrie la relación del espectador con la marca, advierte Mathieu. «Entonces te vuelves molesto. Porque interrumpes aquello por lo que la gente vino, y eso no puedes hacerlo».
Esos emplazamientos evidentes no disuadieron del todo a los espectadores (una tercera temporada de Nobody Wants This ya está en marcha), pero mientras las marcas han logrado en gran medida infiltrarse en feeds de TikTok, Instagram y programas de televisión con anuncios que encajan sin fricción, Mathieu señala que todavía hay una plataforma social importante donde los consumidores se resisten más a los anuncios.
«Quiero profundizar más en el universo de Substack o el contenido escrito, porque esas audiencias están obviamente muy comprometidas», concluye Mathieu. «No estoy seguro de que las audiencias estén abiertas a ver un anuncio allí todavía».
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.