Las marcas más innovadoras han empezado a darle la vuelta a la lógica tradicional del marketing en redes sociales. En lugar de aspirar al mayor alcance posible, empresas como Poppi, McDonald’s y Duolingo están construyendo estrategias centradas en fans: comunidades pequeñas pero ferozmente leales que actúan como evangelistas, fuente de innovación y termómetro cultural en tiempo real.
Según explica Sophia Sesto, responsable de redes sociales, creadores y embajadores de Poppi (marca de refrescos funcionales adquirida por Pepsico por 1.950 millones de dólares), «somos una comunidad primero. Me gusta decir que hacemos cultura pop». Antes de su compra, Poppi logró capturar el 34% del mercado de refrescos funcionales en Estados Unidos gracias a este enfoque, según reporta Digiday.
La clave está en escuchar. Sesto cuenta que el equipo de la marca monitoriza de cerca TikTok e Instagram, prestando especial atención a los comentarios de seguidores. En varias ocasiones, esas conversaciones han llevado directamente al lanzamiento de ediciones limitadas, como el sabor especial inspirado en Love Island del verano pasado. «Saben que les escuchamos e intentamos ofrecerles lo que piden en tiempo real. Hay un sentido de propiedad», afirma.
De startup a multinacional: la fórmula del fan evangelista
Aunque suene contraintuitivo, esta receta no nació en un departamento de grandes presupuestos: se desarrolló cuando Poppi aún era una startup. «Han estado en este viaje con nosotros desde el principio», recuerda Sesto, contratada cuatro años antes de la adquisición por Pepsico. Ofrecer a los seguidores no solo un vistazo entre bastidores, sino un asiento de copiloto en el camino del fundador, se ha convertido en una estrategia probada para líderes carismáticos, desde la propia Allison Ellsworth de Poppi hasta los cofundadores de la marca de protector solar Vacation.
Responder a bromas virales espontáneas con un producto o campaña tampoco es del todo nuevo —la casa de alta costura Loewe lanzó en 2024 un bolso con forma de tomate heredado tras un tuit de un seguidor—, pero lo que sí ha cambiado es la adopción masiva de esta táctica por parte de grandes anunciantes. Y, cada vez más, son los propios responsables de marketing quienes usan sus perfiles personales como canal de diálogo con fans, no solo las cuentas oficiales de marca.
McDonald’s y el ascenso del CMO-influencer
Guillaume Huin, director senior de marketing de McDonald’s, acumula más de 40.000 seguidores en X (antes Twitter), donde comparte adelantos de colaboraciones de Happy Meal, solicita opiniones de clientes y filtra campañas antes de los comunicados oficiales. La semana pasada, por ejemplo, reveló un crossover de Hello Kitty y Godzilla para Happy Meal que se lanza oficialmente esta semana. El tono: confidencia de insider, no nota de prensa.
Hace dos semanas, McDonald’s le ascendió a liderar su estrategia global de marca. Hace solo seis años, Huin era becario en la filial francesa de la compañía. Su caso refleja un cambio tectónico: los CMOs de nueva generación no solo dominan la gestión de agencias y análisis de datos de ventas —como las marcas que construyen identidad visual desde un solo activo—, sino que tienen instinto de creador en TikTok e Instagram.
Otro ejemplo: Zaria Parvez, la cerebro detrás del búho viral de Duolingo en redes, fue fichada el año pasado por DoorDash como directora de social media. Y en Reino Unido, Kathryn Turner, directora de desarrollo de producto en Marks & Spencer, ha ganado 93.100 seguidores en Instagram publicando contenido de creadora sobre su día a día en el supermercado.
Por qué funciona ahora (y los riesgos que conlleva)
Este giro hacia el fandom llega en un momento en que la internet social participativa se está convirtiendo en un canal de entretenimiento pasivo. Según Ofcom, solo el 49% de usuarios británicos publican activamente en Instagram y Facebook, frente al 61% en 2025. Otra encuesta estima que el 55% de estadounidenses dicen publicar menos que hace cinco años.
Piet Southey, director general en Estados Unidos de la agencia Billion Dollar Boy, explica que una estrategia centrada en fans ofrece mejores probabilidades de engagement con usuarios cada vez más retraídos, especialmente en espacios semicerrados como canales de WhatsApp o grupos de Discord. «No se trata solo de provocar interacción, sino de construir capital de marca mediante la creación de mundos», señala. «Creas un universo de marca en el que los fans pueden jugar. Hay intriga para nuevos consumidores: ‘¿Qué es esto?’ La gente quiere involucrarse».
Pero esta apuesta no está exenta de riesgos. Primero, los empleados que usan sus propios canales para impulsar contenido de marca se llevan esa audiencia consigo a lo largo de sus carreras. «Definitivamente hay una capa añadida enorme», admite Southey. «Creo que, posiblemente, los pros superan a los contras».
Segundo, exige renunciar a guías estrictas de tono de marca y sistemas de aprobación lentos, para que los marketers puedan responder con rapidez suficiente y de forma humana, no institucional. «Esto asustaría a muchas marcas», reconoce Sesto. La mitad del equipo de cultura de Poppi fue contratada directamente de la universidad. «Confío en ellas… entienden a nuestra consumidora, esa mujer Zennial, a la perfección», afirma.
Sasha Martens, cazatalentos publicitario, resume el cambio de perfil: «Son capaces de interactuar con las redes sociales de la misma forma que otras personas usan Microsoft 365. Muestra un nivel de compromiso con la industria y un nivel de flexibilidad». Los marketers con estómago para este estilo de persuasión podrían estar dirigiendo pronto toda la industria.
Fuente: Digiday · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.