OpenAI ha activado este lunes su negocio publicitario en 31 mercados europeos, incluyendo Alemania, Francia, España, Italia, Polonia, Suecia, Noruega, Dinamarca, Irlanda y Países Bajos. La expansión llega exactamente seis meses después de que la compañía lanzara su piloto publicitario en Estados Unidos en febrero, según informa Digiday.
El desembarco europeo estaba previsto desde el inicio, aunque el calendario ha sido más lento por las exigencias regulatorias. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) obliga a las plataformas a obtener consentimiento explícito del usuario para segmentación personalizada, salvo que demuestren un interés legítimo que justifique otro modelo, algo difícil de argumentar en un producto de este tipo.
De Estados Unidos a 31 mercados europeos en medio año
Desde su arranque en febrero, OpenAI ha expandido progresivamente los anuncios de ChatGPT a Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur. Reino Unido, su primer mercado europeo, se abrió en junio mediante acuerdos con agencias, sin herramienta de autoservicio. Ahora el modelo se replica: desde este lunes, anunciantes de los nuevos mercados pueden comprar espacios a través de Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu y MediaPlus. La plataforma de autoservicio para pequeñas empresas llegará más adelante, aunque OpenAI no ha fijado fecha.
«No existe una audiencia europea única, y eso es precisamente lo que hace que la región sea tan dinámica. Europa alberga algunos de los mercados publicitarios más creativos y sofisticados del mundo, donde las expectativas de relevancia, calidad y confianza son justificadamente altas. Esperamos estar a la altura», declaró Dave Dugan, vicepresidente de publicidad de OpenAI.
El ejecutivo, que se incorporó a la compañía en marzo, ha liderado una transformación acelerada del producto. En la versión estadounidense, OpenAI introdujo un modelo de coste por clic (CPC) que ahora representa la mayor parte del gasto publicitario. El mínimo de inversión, que en primavera se fijó en 50.000 dólares, ha sido eliminado. «La plataforma que usamos ahora no tiene nada que ver con la que se lanzó como piloto en abril, ha crecido enormemente», explicó Victor Batista, director senior de medios pagados en Jellyfish, cuyos clientes participan en el programa bajo acuerdo de confidencialidad.
Privacidad europea y modelo basado en consentimiento
La base legal del despliegue en Europa se estableció el 4 de junio, cuando OpenAI actualizó sus condiciones de privacidad. El 14 de agosto publicó su nueva política de privacidad para la Unión Europea, donde detalla cómo procesará datos de usuarios una vez activos los anuncios. OpenAI ha garantizado que las conversaciones entre usuarios y ChatGPT permanecen privadas y nunca se comparten con marcas.
En Cannes, Dugan confirmó que ChatGPT había superado los 900 millones de usuarios activos semanales. Según sus estimaciones, aproximadamente el 20% de las consultas muestran intención comercial directa, mientras que una franja más amplia abarca búsquedas de consideración (por ejemplo, cuál es el mejor momento para visitar los Alpes) que anticipan decisiones de compra futuras.
La urgencia financiera detrás de la expansión
La prisa de OpenAI por monetizar responde a su estructura de costes. La compañía arrastra gastos de infraestructura muy superiores a sus ingresos actuales, y la publicidad se ha convertido en una pieza clave para reducir esa brecha. OpenAI ha comunicado a sus inversores que espera alcanzar 100.000 millones de dólares de ingresos en cuatro años, una cifra que a Meta le llevó 17 años conseguir. Muchos analistas consideran ese objetivo poco realista, pero el ritmo de desarrollo del producto sugiere que la compañía lo toma en serio: piloto, gestor de anuncios, expansión mensual a nuevos mercados, alianzas con ad tech, herramientas de medición, migración hacia CPC y fichajes de peso procedentes de competidores.
«Europa es un movimiento natural para OpenAI si quiere expandir su huella publicitaria. Hay mucho poder de compra en la región y, si logran desviar presupuesto de Google y Meta, el impacto puede ser inmediato, especialmente si se centran en comportamientos de búsqueda basados en intención. Con los costes crecientes de Google y Meta en EMEA, OpenAI podría ser una forma viable de compensar esos gastos de forma rentable. El gran reto será cómo se regula la IA en EMEA; si OpenAI puede superar los requisitos del AI Act y del GDPR, podrían tener un flujo de ingresos sólido en la región», valoró Shamsul Chowdhury, vicepresidente senior de medios pagados en Zeno Group.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.