El mercado publicitario televisivo sigue su migración hacia el streaming, pero la historia no es tan positiva como podría parecer a simple vista. Según los últimos informes trimestrales de las grandes plataformas y cadenas, el streaming aumenta su cuota de ingresos publicitarios frente a la televisión tradicional, pero lo hace en un contexto de exceso de oferta que presiona los precios a la baja.
Disney ofrece un ejemplo claro de este giro. En su segundo trimestre de 2026, los ingresos publicitarios de streaming de su división de entretenimiento (que incluye Disney+ y Hulu) crecieron un 3% y ya superan el 50% del total de 1.600 millones de dólares en publicidad del segmento. En otras palabras, el negocio publicitario de entretenimiento de Disney es ya principalmente streaming, según informó Digiday.
Sin embargo, cuando se suma el segmento deportivo (ESPN), que generó 1.200 millones de dólares en publicidad, la imagen cambia: el streaming representa menos de la mitad de los 2.800 millones totales, aunque al menos un 30%, ya que los deportes aún corren en gran medida los mismos anuncios en lineal y en digital.
Paramount y Warner: el streaming crece, pero no compensa la caída del lineal
En Paramount, el streaming pasó del 23% al 27% del total de ingresos publicitarios entre el segundo trimestre de 2025 y el de 2026. Pero los ingresos de televisión lineal cayeron un 14% interanual, mientras que los de streaming solo crecieron un 8%. En Warner Bros. Discovery, el streaming representó el 18% del total publicitario en el segundo trimestre de 2026, frente al 13% del año anterior. El crecimiento fue del 9% interanual, pero la publicidad en televisión tradicional se desplomó un 27% (en parte por la pérdida de los playoffs de la NBA).
Disney fue explícita sobre el panorama actual. En su carta a accionistas del 5 de agosto, la compañía describió un entorno publicitario «más débil de lo esperado, particularmente en el SVOD doméstico». No se trata solo de un verano suave (habitual por menor consumo y menor oferta de contenidos), sino de que la realidad quedó por debajo de unas expectativas ya moderadas.
Más impresiones, menos precio: la presión del exceso de inventario
El crecimiento de los ingresos publicitarios en streaming parece depender más del aumento de inventario que de la demanda real. Disney atribuyó su incremento del 3% en ingresos de streaming a un aumento del 8% en impresiones, pese a una caída del 4% en el precio por anuncio. Roku pintó un cuadro aún más marcado: las impresiones de vídeo subieron un 40%, pero el precio medio por impresión cayó un 12%.
Hugh Johnston, CFO de Disney, resumió el momento: «El tono general es un mercado saludable en deportes, pero competitivo en streaming, especialmente dado el crecimiento de la oferta. Esa oferta está creando presión de precios para nosotros y para otros, como se vio en nuestra tasa de crecimiento de ventas publicitarias en SVOD este trimestre».
Lachlan Murdoch, CEO de Fox, reconoció que el mercado CTV tiene «mucho inventario nuevo disponible». No obstante, Tubi (propiedad de Fox) logró crecer sus ingresos publicitarios un 35% en el último trimestre sin tener que bajar tarifas, según Murdoch. La ventaja de Tubi: al ser gratuito, sus tarifas ya parten de niveles más bajos que los tiers con publicidad de Disney+, HBO Max, Netflix o Paramount+. El mercado del ad tech atraviesa también una fase complicada, con salidas hacia capital privado y menos acceso a mercados públicos.
Esta situación favorece el inventario barato justo cuando la demanda se enfría. No es casualidad que tanto Disney como Netflix hayan declarado durante sus respectivas presentaciones de resultados que están estudiando lanzar niveles gratuitos con publicidad.
Cifras clave del segundo trimestre de 2026
- 110 millones de usuarios activos mensuales en Tubi (Fox).
- 81,6 millones de suscriptores de pago en Paramount+.
- 1.220 millones de dólares en ingresos de plataforma (incluida publicidad) de Roku.
- 3.000 millones de dólares en ingresos totales de streaming de Warner Bros. Discovery.
- 1.640 millones de dólares en ingresos totales de Versant.
- 4.210 millones de dólares en ingresos totales de Fox.
Además, YouTube Shorts elevó el umbral mínimo de visionados en 90 días a 10 millones para que los creadores puedan participar en su programa de reparto de ingresos. Y Nielsen anunció la adquisición de DoubleVerify por 2.150 millones de dólares, en una jugada de consolidación del sector de medición y verificación publicitaria.
¿Qué significa esto para anunciantes y plataformas?
El exceso de inventario favorece a los compradores de publicidad, que pueden negociar precios más bajos y obtener más alcance por el mismo presupuesto. Pero para las plataformas de streaming, la situación es más delicada: necesitan demostrar que pueden monetizar audiencias sin depender únicamente del volumen de impresiones. La transparencia, la calidad del inventario y la capacidad de ofrecer medición granular (a nivel de programa, como está haciendo FreeWheel) serán clave para diferenciarse en un mercado saturado.
Joseph Levi, de Noise Media Group, señaló un cambio emergente: «Antes, las marcas buscaban creadores por su alcance. Ahora buscan creadores que están siendo citados por los LLMs». Un indicio de que la visibilidad en motores de IA podría convertirse en el próximo campo de batalla del marketing digital.
Fuente: Digiday · Esta información ha sido elaborada por la redacción de Imbest con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.